Recibido: 15 de febrero 2024 Aceptado: 11 de junio 2024 Publicado: 25 de junio 2024

Al empezar la etapa post vacuna de la pandemia COVID-19 en el Ecuador, uno de los sectores más goleados económicamente es el turístico, en vista que a todos los sectores sociales de forma directa afectó de diferentes formas, los colaterales de esta problemática mundial, el sector turístico recibió sin duda la peer parte. El objetivo de esta investigación fue proporcionar argumentos para el turismo accesible como segmento de mercado en tiempos de POST-COVID-19. Estudiar los argumentos de esta modalidad de turismo postpandemia es importante porque promueve la inclusión, amplía oportunidades económicas y fomenta la igualdad de acceso a experiencias turísticas para personas con discapacidades, un aspecto cada vez más relevante en la sociedad contemporánea. La investigación fue de tipo documental y se apoyó en el método deductivo, examina progresos y limitaciones de la accesibilidad mediante análisis comparativo. La accesibilidad es asunto de igualdad y derechos e involucra ventajas en los destinos, y posibilita el fortalecimiento del mercado turístico y la frecuencia de viajes, derivándose mayor emisión de gastos con personas que no viajan solas, y evidencia un efecto multiplicador capaz de mejorar la rentabilidad del turismo. Se concluye que las mejoras de accesibilidad en la cadena del turismo tienen alcances que representa una oportunidad de negocios y que el turismo inclusivo debe abrir oportunidades a un segmento conformado por un elevado número de personas a nivel mundial.

At the beginning of the post-vaccine stage of the COVID-19 pandemic in Ecuador, one of the sectors hardest hit economically is tourism, given that all social sectors were directly affected in different ways by the collaterals of this global problem. The tourism sector undoubtedly received the equal share. The objective of this research was to provide arguments for accessible tourism as a market segment in times of POST-COVID-19. Studying the arguments of this type of post-pandemic tourism is important because it promotes inclusion, expands economic opportunities and promotes equal access to tourist experiences for people with disabilities, an increasingly relevant aspect in contemporary society. The research was documentary type and relied on the deductive method, examining progress and limitations of accessibility through comparative analysis. Accessibility is a matter of equality and rights and involves advantages in destinations, and makes possible the strengthening of the tourism market and the frequency of trips, resulting in greater emission of expenses with people who do not travel alone, and shows a multiplier effect capable of improving profitability of tourism. It is concluded that accessibility improvements in the tourism chain have scope that represents a business opportunity and that inclusive tourism should open opportunities to a segment made up of a high number of people worldwide.

No início da fase pós-vacina da pandemia de COVID-19 no Equador, um dos setores mais atingidos economicamente é o turismo, visto que todos os setores sociais foram diretamente afetados de diferentes maneiras pelas colaterais deste problema global. sem dúvida recebeu a mesma parte. O objetivo desta pesquisa foi fornecer argumentos para o turismo acessível como segmento de mercado em tempos de PÓS-COVID-19. Estudar os argumentos deste tipo de turismo pós-pandemia é importante porque promove a inclusão, amplia as oportunidades económicas e promove a igualdade de acesso às experiências turísticas para pessoas com deficiência, um aspecto cada vez mais relevante na sociedade contemporânea. A pesquisa foi do tipo documental e contou com o método dedutivo, examinando avanços e limitações de acessibilidade por meio de análise comparativa. A acessibilidade é uma questão de igualdade e de direitos e envolve vantagens nos destinos, e possibilita o fortalecimento do mercado turístico e da frequência de viagens, resultando em maior emissão de gastos com pessoas que não viajam sozinhas, e apresenta um efeito multiplicador capaz de melhorar a rentabilidade do turismo. Conclui-se que as melhorias de acessibilidade na cadeia do turismo têm um alcance que representa uma oportunidade de negócio e que o turismo inclusivo deve abrir oportunidades para um segmento composto por um elevado número de pessoas em todo o mundo.

Los análisis acerca de la relación entre el turismo y la accesibilidad tienen su origen en la Declaración de Manila realizada por la Organización Mundial del Turismo (OMT) hecha pública en septiembre de 1980 en la que se recomienda a los Estados miembros la reglamentación de los servicios turísticos, enfatizando en la importancia de promover accesibilidad turística.

El concepto de turismo accesible adquiere relevancia en 1989 cuando un colectivo de expertos británicos en turismo y discapacidad publican un informe denominado “Tourism for All”. En el mismo se estudian los progresos que se habían alcanzado desde el año internacional de los Minusválidos de 1980, teniendo como objetivo fomentar en el seno de la industria turística el diseño de servicios destinados a todo el mundo, independientemente de su edad o discapacidad, fundamentad en que el turismo accesible permite a las personas con necesidad de acceso funcionar de manera independiente, con equidad y dignidad, de poder participar y disfrutar de la entrega de productos, servicios y entornos de diseño universal (Darcy y Dickson, 2009, p.34).

La discapacidad es omnipresente en todo el mundo, el 15% de la población vive con discapacidad y el número de personas que se ven directa o indirectamente afectadas por esta aumenta al 30% la población global, cuando se considera dentro de esta estadística a los familiares y custodios de personas con discapacidad intelectual.

En las naciones occidentales desarrolladas, generalmente se acepta que entre el 15 y el 20% de la población posee algún tipo de discapacidad (Gillovic & McIntosh 2020), y esta es aún más frecuente entre las poblaciones vulnerables menos desarrolladas. Se estima que para el año 2050 el número de personas que vivan con discapacidad en todo el mundo habrá aumentado a 1.200 millones. Este aumento será atribuible al envejecimiento de la población, al incremento de los problemas de salud crónicos y las enfermedades no transmisibles (Soler, et al., 2021).

A los efectos de esta investigación las cifras antes indicadas tienen un significado por representar un mercado de alto potencial para el turismo, debido a que las personas con discapacidad también tienen la necesidad de acceder a sitios turísticos. La variedad y magnitud del segmento poblacional con discapacidad en el mundo ha hecho que se etiquete la frase de que el desarrollo del turismo accesible sea como una especie del negocio del siglo.

El objeto de investigación se enfoca en analizar los argumentos que respaldan el desarrollo del turismo accesible como un segmento de mercado importante, especialmente en el contexto post-COVID-19. Se busca comprender cómo la implementación de políticas y prácticas de turismo accesible puede ajustarse a la nueva normalidad creada por la pandemia.

Como preguntas de investigación se plantea: ¿Cuáles son los principales argumentos que respaldan el desarrollo del turismo accesible como un segmento de mercado significativo en la era post-COVID-19? - ¿Cómo pueden adaptarse las políticas y prácticas turísticas para satisfacer las necesidades de este segmento de manera efectiva?

En base a estas consideraciones, este artículo tiene como objetivo proporcionar argumentos para el desarrollo del turismo accesible como segmento de mercado, y sobre cómo su implementación, en condiciones de la crisis sanitaria creada por la pandemia, debe ajustarse a una nueva normalidad post-COVID-19.

Para este estudio, se empleó una metodología descriptiva de naturaleza cualitativa, en la cual se llevó a cabo una revisión documental para recopilar y analizar información sobre el turismo accesible como segmento de mercado post-COVID-19. La investigación se basó en fuentes secundarias, tales como artículos académicos, informes técnicos, documentos gubernamentales y publicaciones de organizaciones internacionales relacionadas con el turismo y la accesibilidad.

En cuanto a los criterios de selección de publicaciones, se priorizó la relevancia temática, optando por publicaciones que abordaran el tema referido y su relación con la pandemia de COVID-19. Se puso especial énfasis en la adaptación de servicios turísticos, la accesibilidad de destinos y la demanda de turismo inclusivo. Además, se consideró la calidad y credibilidad de las fuentes, dando preferencia a publicaciones revisadas por pares, informes técnicos de instituciones reconocidas y documentos oficiales de organismos gubernamentales e internacionales.

Método: Deductivo, en vista que se ha analizado la información de la parte general a la particular revisando una estructura conceptual disponible en las fuentes de información

Técnica: Documental, a ser una investigación no experimental, la información detallada se ha conseguido en fuentes físicas y digitales. Citando en todos los procesos de esta investigación

Instrumento: Inventario de las fuentes consultadas y presentadas en la bibliografía

De igual manera, se tuvo en cuenta la actualidad de las publicaciones, optando por aquellas que reflejaran la situación actual del turismo accesible en el contexto post-COVID-19. Además, se procuró una diversidad geográfica en las fuentes seleccionadas, con el objetivo de obtener una perspectiva global y comprender las diferentes realidades y enfoques en accesibilidad turística.

Una vez seleccionadas las publicaciones pertinentes, se realizó un análisis cualitativo de los datos, identificando y sintetizando los principales argumentos y perspectivas relacionadas con el desarrollo del turismo accesible como segmento de mercado en la era post-COVID-19.

Metodológicamente resulta conveniente definir las bases de lo que se comprende en este artículo por segmento de mercado con la finalidad de avanzar en la argumentación de ¿por qué el turismo accesible constituye un segmento de mercado?, el cual es necesario reconocer, con la finalidad de construir un puente de inclusión social para este grupo de consumidores, no sólo desde el punto de vista cultural, sino s con fines de lograr rentabilidad en el sector turístico.

Conceptualmente un segmento de mercado está referido a consumidores con características homogéneas que se distinguen por la igualdad de sus compras, necesidades y características, con hábitos similares (Wedel & Kamakura, 2012); aspectos útiles para elaborar estrategias que faciliten una mejor satisfacción de las necesidades del consumidor. Por consiguiente, la selección adecuada de un segmento de mercado para una organización es una tarea obligada al transformarse en el mercado objetivo hacia donde se debe orientar la oferta de productos mediante estrategias de marketing.

Existen dos grandes segmentos de mercado, aquellos que se inclinan por precios bajos en los servicios que se ofertan, denominados segmentos sensibles al precio; y resalta el segmento sensible al beneficio; contrario al anterior, este grupo de consumidores dan prioridad a las características y atributos del producto, que se corresponda con la satisfacción de su necesidad, colocando en un lugar secundario la variable precio. De acuerdo con estos segmentos de mercado se distinguen las estrategias siguientes:

Indiferenciada: Trata de involucrar al máximo de personas con una misma oferta, mensaje o campaña, no se realiza una distinción entre los diferentes segmentos; Diferenciada: Tiene un enfoque diferenciado, se segmenta el mercado y luego se eligen a dos o más segmentos, que son abordados de manera distinta; Personalizada: radica en personalizar el producto en función del perfil de las personas; Concentrada: se enfoca en un único segmento de todos los identificados.

La pregunta hasta aquí pudiera, ser: ¿A qué características responde un segmento de mercado? Al aplicar criterios para seleccionar un segmento de mercado, se deberían valorar particularidades las características que para este segmento describen Wedel & Kamakura (2012) (Tabla 1).

Las bases para elegir un segmento de mercado son significativamente diferentes entre géneros, edades, nacionalidades, situación profesional y nivel de educación; de ello depende el contexto geográfico, demográfico, psicográfico y comportamental de la población que lo necesita y en atención a ello hay que establecer los criterios adecuados, cuyo contenido se ve en la tabla 2.

Fuente: Elaborado a partir de Goryushkina et al., (2019) y Wedel y Kamakura (2012).

En general, los métodos de segmentación del mercado existentes se pueden clasificar en dos corrientes principales (Wedel y Kamakura, 2012), o sea, los enfoques a priori y los enfoques post-hoc. En los enfoques a priori, las empresas deben determinar el tipo y número de segmentos de antemano de acuerdo con conocimientos previos o factores especulativos que están asociados con consumidores, servicios o productos (como características demográficas, montos de compra y áreas geográficas). A diferencia de los enfoques a priori, los enfoques post-hoc realizan la decisión de segmentación analizando los datos del mercado.

La segmentación del mercado es una estrategia que implica la división de un gran mercado en segmentos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden requerir políticas de marketing independientes (Goryushkina et al., 2019). Ayuda a las empresas a conocer más sobre las preferencias y necesidades de los consumidores y adaptar diferentes políticas para segmentos específicos con el fin de mejorar la satisfacción del consumidor y aumentar los ingresos.

La segmentación del mercado es una herramienta de gestión estratégica que ayuda a la toma de decisiones bien informada diseñada para responder a las siguientes preguntas. ¿Quiénes son los clientes y dónde viven? La respuesta a estas preguntas está en el segmento de mercado. ¿Qué segmentos ofrecen el mayor retorno de la inversión? la respuesta a esta interrogante son los mercados objetivos. ¿Por qué compran el producto o servicio? la respuesta a esta cuestión es la ventaja competitiva. En general, se considera que cada segmento tiene intereses, necesidades, expectativas y, a menudo, características sociodemográficas únicas en las que se pueden centrar las campañas promocionales y el desarrollo de productos turísticos.

El segmento de mercado está determinado por una estrategia de marketing mix basada en variables que la organización debe monitorear para satisfacer a los grupos objetivos, consiste en todas las estrategias que una empresa puede planificar y realizar para influir en la demanda de sus productos. Marketing mix responde en una primera versión a cuatro variables de negocios, que en su origen anglosajón se identifica como: product (producto), price (precio), promotion (promoción), y place (distribución):

Básicamente el concepto de 4P ha sido criticado por ser una definición de marketing orientada a la producción y no orientada al cliente y por no admitir la interactividad y la comunicación personalizada, dada su orientación unidireccional (Constantinides, 2006). Considerando esto, Booms y Bitner (1981) extendieron el modelo de 4P al agregar tres P, incluyendo proceso (process), gente (people), y evidencia física (physical evidence) para productos de servicios. Consecuentemente, para el caso del análisis del turismo accesible como segmento de mercado, el modelo a considerar es el de las 7Ps, por tratarse de un sector de servicios.

Para comprender el valor del turismo accesible como segmento de mercado es necesario partir del hecho de que la industria turística tiene muchos componentes que comprenden (Hasan y Fakhrul Islam, 2020): a) Experiencia de viaje; b) Alojamientos; c) Comida; d) Servicios de bebidas; e) Tiendas; f) Entretenimiento; i) Estética y eventos especiales. Lo que significa que el turismo accesible es un hecho orientado a los servicios y con ello al cliente. Involucra un mercado en que se establecen relaciones entre la demanda (turistas) y la oferta (proveedores de bienes y servicios turísticos).

En el caso del producto en el sector turismo es básicamente la experiencia y la hospitalidad que brinda el servicio prestado, lo que define el mercado. En correspondencia con ello, la experiencia debe expresarse de tal manera que los turistas vean un valor en esta. Consecuentemente, el producto, tiene un valor psicológico en el establecimiento del precio, incluye las necesidades y los servicios derivados de aquello que se oferta para estimular la demanda, en dependencia del ciclo de vida. Consecuentemente, el producto está referido a todos los componentes y elementos necesarios para realizar un servicio que genera valor para el cliente.

El precio de los servicios turísticos depende de los objetivos comerciales y del mercado objetivo, el costo de producción, entrega y promoción del producto, la voluntad del objetivo, los precios cobrados por los competidores que ofrecen productos / servicios similares a los mismos mercados objetivo, la disponibilidad y los precios de los productos sustitutos, servicios y clima económico. La posibilidad de estimular productos y servicios de alto beneficio ofreciendo servicios relacionados al costo o por debajo del mismo.

El proceso permite identificar el nivel de aprovechamiento del servicio, responde a la pregunta ¿cómo se consume? Facilita el grado comprobación de la gestión de prestación de servicios, es decir, si este se adapta a los objetivos para el que está diseñado en función de maximizar el beneficio empresarial. Según Hasan & Fakhrul (2020), el proceso en turismo incluye, (a) planificación y anticipación de viajes, (b) viajes al sitio / área, (c) recolección, (d) paquetes de planificación de viajes.

La variable gente está referida al nivel de respuesta de los empleados y de la cultura de la organización, y como estos factores, determinan la calidad de la prestación de servicios. El personal es el único componente que proporciona servicios a los clientes. El punto focal en el sector turístico es el comportamiento de las personas, el control de calidad y la venta personal. La actitud, habilidad y apariencia del personal son importantes para asegurar la satisfacción general.

La gente es el centro del turismo, siendo este el sector más intensivo en humanos. Para la hospitalidad y las relaciones con los huéspedes es muy importante centrarse en las personas. También juega un papel vital en el control de calidad, las ventas personales y la moral de los empleados.

En el turismo, la evidencia física depende básicamente de la experiencia del viaje, la estadía y la comodidad, es aquella que el cliente puede asociar fácilmente con el producto. Como el producto turístico es altamente intangible, el lugar, la decoración, la gente y todo lo demás en la oficina de turismo pueden estar relacionado con la experiencia en la tienda. Por ejemplo, cuando los turistas visitan un lugar histórico por primera vez, se llevan a casa no sólo recuerdos de la hermosa estructura, sino todos los demás factores, como las instalaciones de transporte disponibles, los mercados circundantes y el comportamiento de la gente.

La promoción debe abordar información precisa. La promoción es una actividad que pone de relieve los productos o servicios a los clientes. La mezcla de comunicación de marketing consiste en la combinación específica de publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y herramientas de marketing directo que la empresa utiliza para perseguir su objetivo de publicidad y marketing.

El marketing de servicios depende en gran medida de la interdependencia de marketing, operaciones y talento humano. Las diferencias entre el marketing turístico y otros servicios son, (1) los principales productos proporcionados por las empresas de recreación / turismo son las experiencias recreativas y la hospitalidad, (2) en lugar de trasladar el producto al cliente, el cliente debe viajar al producto (área / comunidad) , (3) los viajes son una parte significativa del tiempo y el dinero gastados en asociación con experiencias recreativas y turísticas, (4) es un factor importante en las decisiones de las personas sobre si visitar o no su empresa o comunidad (2009).

Según Kwok et al., (2020) el lugar (distribución) en el turismo proporciona una guía sobre diferentes lugares turísticos, indica, además, el tiempo de recorrido apropiado y las distancias desde varios lugares, brinda ideas de diferentes rutas de viaje, selecciona atracciones e instalaciones de apoyo a lo largo de diferentes rutas de viaje e informa a los turistas potenciales sobre rutas de viaje alternativas para el área como líneas aéreas y ferrocarriles.

El importante crecimiento de las personas con discapacidad en el turismo se está reflejando en los llamamientos para que los lugares turísticos pasen de ser accesibles o conforme a la normativa a incluir a las personas con discapacidad, más directamente en el disfrute de los beneficios del turismo. Así, las Naciones Unidas trabajan a favor de un "turismo accesible para todos", abogando por ciudades y servicios turísticos cada vez más accesibles. Su impulso al turismo accesible pide a los proveedores de servicios y a los gestores de destinos que "vayan más allá del principio de diseño universal" y garanticen que todas las personas, independientemente de sus necesidades físicas o cognitivas puedan utilizar y disfrutar los servicios disponibles de manera equitativa y sostenible.

No obstante, aunque el debate sobre el turismo accesible ha aumentado en intensidad en los últimos 30 años, aún no se ha extendido como para ser considerado un segmento de mercado (Díaz Rodríguez et al., 2020 & Stefanie et al., 2020). Las personas con discapacidad han sido ignoradas, desatendidas y marginadas en el sector del turismo (Gillovic & McIntosh, 2020, y Lyu, 2017). En regiones como la Unión Europea todavía se encuentra en su fase inicial, son pocos los estudios que se centran en este segmento de mercado potencial, con lo que las discapacidades suelen quedar relegadas dentro de la investigación turística.

Existe muy poca investigación que muestra cómo la industria del turismo puede beneficiarse de realizar cambios en el desarrollo y la entrega de productos turísticos para que pueda ser más accesible (Lyu, 2017; Díaz Rodríguez, et al., 2020; Stefanie et al., 2020).

El negocio del turismo apenas ha reconocido la dimensión económica de la accesibilidad, lo que se debe, de acuerdo con Pühretmair y Miesenberger (2006) a la falta de apoyo y promoción de la accesibilidad, combinada con la falta de conocimiento sobre los requisitos y necesidades de las personas con discapacidad y la falta de métodos estandarizados para evaluar la accesibilidad, categorizarla y asignarla a etiquetas de inclusión social.

Estos turistas han sido ignorados en su mayoría y se han encontrado con varios tipos de barreras que les restringen el uso de los servicios turísticos. Estas barreras se incluyen en edificios, transporte y tecnologías de la información y la comunicación (Singh et al., 2020). Los países que han ratificado formalmente las convenciones sobre los derechos de las personas con discapacidad deben centrarse en la eliminación de las barreras para que las personas con discapacidad accedan en igualdad de condiciones a los productos y servicios turísticos. Sin embargo, su interés no se refleja en la práctica real (Domínguez Vila et al., 2020).

Entre otras limitaciones para el desarrollo del turismo accesible se encuentran: el escaso trabajo gubernamental para integrar a las personas con discapacidad, las barreras en las instalaciones, las comunicaciones y el transporte y personal mal preparado en el sector. Otro factor que limita el disfrute de las experiencias turísticas de las personas con discapacidad es la falta de información, la comunicación de baja calidad y el personal sin experiencia para colaborar con personas con discapacidad (Muñoz et al., (2020).

Una de las razones que se suele citar para explicar el índice de penetración relativamente bajo de las ofertas designadas como turismo accesible, es el alto coste de la inversión y la falta de rendimientos a corto plazo. También la actitud negativa de los empleados de hoteles y centros turísticos hacia personas con discapacidad es un desafío importante que se traduce en discriminación. A lo que se añade, que no se suele ofrecer un producto de turismo accesible completo a lo largo de la cadena de servicios (Gillovic & McIntosh, 2020).

Otro de los grandes mitos que se ha convertido en un obstáculo para el desarrollo del turismo accesible ha sido la visión deformada del mismo, difundiéndose el razonamiento de que este es de baja rentabilidad, al ubicar como estereotipo en este contexto a personas con discapacidad con ingresos por debajo de la media que disponen sólo de pensiones (Luiza, 2010), lo que es una falsa evidencia que ha influido en el alejamiento de procesos de inversión en turismo accesible.

También se ha alertado que las provisiones para turistas con discapacidad en distintas circunstancias ya no pueden considerarse como una opción extra. Darcy (2006), plantea que a pesar del gran número de personas con discapacidad que viven de forma independiente, de su creciente riqueza financiera y de su deseo de viajar, este segmento sigue siendo ignorado por los empresarios del turismo en todo el mundo.

El resultado de todo el debate antes presentado es que la falta de atención referente a la implementación de la accesibilidad en el sector turístico tiene un impacto directo en el proceso de toma de decisiones de las personas con discapacidad. Es la sociedad la que incapacita al individuo, más no su deficiencia lo que limita a este turista a integrarse de manera exitosa dentro de esta creciente industria, por tanto, ello requiere de una solución social para reducir las barreras y permitir la participación de este segmento de personas en la actividad turística. Gran parte de la atención se ha dirigido a la sostenibilidad económica y medioambiental de la industria turística, prestándole menos atención a cuestiones de sostenibilidad social, y descuidándose especialmente las consideraciones de las implicaciones del envejecimiento y la discapacidad que, sin duda, presentan desafíos para el futuro del turismo.

El problema actual es que a pesar de que el potencial del turismo accesible ha sido parcialmente reconocido a nivel de mercado, todavía el mercado de la accesibilidad sigue siendo precario en diferentes países, y que los operadores turísticos requieren más capacitación y una comprensión más sofisticada, de lo que significan las experiencias de destinos accesibles.

ARGUMENTOS A FAVOR DE LA RENTABILIDAD QUE PUEDE TENER EL DESARROLLO DEL TURISMO ACCESIBLE COMO OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Hay factores de atracción para un destino de turismo accesible, que su investigación resulta relevante para una proyección. Estos pueden ser motivos específicos, imágenes cognitivas y afectivas, que también pueden tener implicaciones para el uso del análisis temático y de contenido, la gestión de destinos, el marketing y las experiencias turísticas. Todo ello debe aplicarse a la industria turística para potenciar los productos y servicios ofrecidos, en un esfuerzo por abordar la dimensión más descuidada e importante, que está estrechamente relacionada con el comportamiento turístico (Muñoz et al., 2020).

Esto puede ser útil para el mundo empresarial a la hora de diseñar estrategias de marketing turístico, ya que conocer el comportamiento de los turistas es una herramienta fundamental para la toma de decisiones y un punto de partida para la planificación estratégica. Así, las personas con discapacidad son fieles al destino donde los productos que consumen se adaptan a sus necesidades, lo cual garantiza el retorno.

Este punto de vista también es compartido por Luiza (2010); sus estudios indican que las personas con discapacidad tienden a no viajar solos, suelen ir acompañados de cuidadores, familiares y amigos: más del 50% viaja en pareja, el 20% con un niño y entre el 21-25% con un acompañante; tienden a tomar vacaciones y descansos más largas que el promedio (4 días en comparación con la duración promedio de la estadía de 3 días), por lo que se gasta más dinero por viaje (£ 216 en comparación con £ 197 en general), con ello se rompe el mito de que las personas con discapacidad son pobres; y por esta razón tienden a convertirse en clientes habituales después de encontrar una instalación turística que se adapte a sus necesidades. Por lo que los turistas con discapacidad tienden a ser más leales a un producto o destino una vez que sus necesidades están satisfechas.

Desde el lado de la demanda, las personas con discapacidad comparten su segmento de mercado con un grupo creciente de personas mayores, que a menudo tienen requisitos y necesidades similares. Además, las necesidades de viaje de las personas con discapacidad son en gran medida independientes de la temporada y se caracterizan por un gasto en viajes relativamente alto. Por lo tanto, estas áreas deben estar diseñadas para todos los visitantes según su demanda. En este sentido, el diseño accesible de lugares turísticos debe estar orientados a que todas las personas que acuden a estos centros turísticos, con o sin discapacidad logren participar independientemente de sus limitaciones.

Este conjunto de características hace que este mercado de personas con discapacidad tienda a ser altamente atractivo. Por lo cual, es una incógnita el por qué el sector turístico tiende a ignorarlo en gran medida en muchos países (Luiza, 2010). Contrario a esto, existen estudios que muestran el hecho de que el turismo accesible puede ser rentable.

Existe el criterio que el turismo accesible no es más que un segmento adicional del lado de la demanda que requerirá más recursos. En este punto, el futuro y la sostenibilidad del turismo accesible plantea una pregunta importante: ¿Se debería desarrollar toda la industria del turismo teniendo en cuenta las necesidades especiales de cada turista? ¿O se debería continuar con las tendencias actuales donde una proporción basada en cálculos de los servicios están desarrollados y disponibles para huéspedes con necesidades especiales? En el caso del último escenario, no todos los espacios turísticos se ajustarían a las necesidades de accesibilidad, pero algunos de los ya existentes se convertirían en destinos accesibles. Con este último, se eliminaría la necesidad de recursos adicionales y se podría optimizar la utilización de los lugares existentes.

El turismo accesible es un segmento de mercado donde todos los participantes tienen altas expectativas. Ello implica que los diseñadores e inversores turísticos deben responder a las necesidades de un segmento de consumidores proactivo, tanto en los destinos ya existentes como en los futuros. En este ámbito, las soluciones innovadoras, la economía local y la cooperación social son motores clave del desarrollo en la actualidad.

Es necesario reconocer que el turismo es una actividad dinámica y competitiva que requiere la capacidad de adaptarse constantemente a las necesidades cambiantes y la satisfacción, seguridad y disfrute del cliente. En este sentido, hacer que el turismo sea más accesible para todos los turistas no sólo es una responsabilidad social, sino también un asunto comercial convincente para mejorar la accesibilidad.

Este nuevo mercado, no es un nicho, sino que amplía los segmentos existentes, empleando factores de diferenciación basados en la accesibilidad y definiendo la usabilidad como parámetro de calidad que determina la satisfacción y fidelización del cliente. De ello surge el llamado a que la industria turística reconozca la importancia de diseñar productos y puntos de destino accesibles para todos (Domínguez et al., 2013). Por tanto, hacer que el turismo sea más accesible para todos, incluidas quienes tienen discapacidad, es un caso de negocios convincente que requiere rentabilidad económica y social.

En la rentabilidad socioeconómica del desarrollo del turismo accesible influye de manera directamente y proporcional la demanda global de un determinado producto o destino turístico, siempre y cuando se cumplan las condiciones de oferta de productos con calidad. Mejorar la rentabilidad es una obligación de las empresas que quieran permanecer en el tiempo y, esta es la única forma de crear empleo y mejorar el aporte social a la riqueza de cualquier nación.

A lo largo de la primera década del siglo XXI, la demanda real y potencial del turismo accesible ha sido un indicador que ha variado en diversas regiones, con la tendencia a crecer (Domínguez Vila et al., 2020; Gillovic & McIntosh, 2020). Las estadísticas indican un crecimiento acelerado del mercado de personas con discapacidad deseosos de viajar, demandando bienes y servicios turísticos. En este entorno los beneficiarios son múltiples: Personas con discapacidad permanente; personas afectadas por la edad y afectadas por circunstancias transitorias; por lo que la situación requiere superar el tradicional enfoque de turismo de sol y playa, que tiende a verse como una opción obsoleta, al igual que el turismo patrimonial, donde el consumidor es un simple espectador. La idea es potenciar las ventajas competitivas basadas en la diferenciación, empleando el creciente mercado de personas con discapacidad que está ávido del disfrute.

El turismo accesible ya no consiste en construir rampas y baños accesibles. Se trata de crear productos y servicios para un mercado más amplio y en rápido crecimiento. Ya no se trata de un nicho, sino de un segmento de mercado que se acerca al 25% del gasto total en turismo (Benjamin et al., 2020).

De hecho, en un mercado en funcionamiento como el turismo accesible, la inversión de los agentes económicos del sector en estructuras accesibles depende de las expectativas de rentabilidad y, en este sentido, es fundamental reconocer las ventajas económicas que pueden estar asociadas a este segmento de la demanda turística. Esto supone trabajar con las demandas del consumidor, en función de maximizar la rentabilidad desde el punto de vista económico y social, a partir de las tendencias que marcan las ofertas del mercado. Por consiguiente, desarrollar la accesibilidad del mercado turístico equivale a la obtención de beneficios económicos y sociales, que representan oportunidades, que bien manejadas constituyen ventajas competitivas.

Otras ventajas para observar al turismo accesible como una oportunidad de mercado se podrían derivar de las tendencias que lo impulsan (Luiza, 2010; Vila et al., 2011; Domínguez et al., 2013):

Según estudio de Soler et al., (2021), las personas con necesidades especiales de acceso en Europa, gasta un 28 % más que aquellas que no poseen ningún tipo de discapacidad. Este mismo autor señala que el gasto será mayor o menor, en dependencia de la adaptabilidad a la discapacidad que presenten. Ello, de hecho, en términos de rentabilidad económica exige un estudio personalizado de los tipos de discapacidad que se presenten, y la manera de afrontarlo, concibiendo un estado de precios que se corresponda con las inversiones.

Otro factor clave es la des estacionalidad, según datos del Eurostat (2019), el 51% del segmento de personas con discapacidad está en situación de inactividad, la que aumenta considerablemente en el período vacacional, representando un mercado altamente atractivo, tanto por sus dimensiones como por su disponibilidad para viajar todo el año y, por su creciente magnitud.

Desde el punto de vista de la oferta el turismo accesible, es definido como el conjunto de servicios e infraestructuras capaces de permitir a las personas con necesidades especiales disfrutar de sus vacaciones y tiempo libre sin barreras ni problemas particulares. Desde esta perspectiva, se asume, por un lado, que las infraestructuras utilizadas por los turistas deben estar libres de barreras arquitectónicas y, no menos importante, que se debe promover no solo el acceso físico, sino también cognitivo y sensorial, que le permiten disfrutar de las actividades turísticas de una manera segura, cómoda y lo más accesible posible (Darcy, 2006).

En este sentido, cualquier proyección del turismo accesible con fines de mercado debe ser pensado y trabajado en el contexto de la oferta turística del destino, buscando, siempre que sea posible, y haciendo cada vez más accesibles espacios, edificios, equipamientos, servicios, atracciones, animaciones y eventos, ampliando así la demanda potencial de los destinos que se posicionan de esta manera. El desarrollo de productos turísticos accesibles promueve un aumento en la capacidad de atracción y retención del destino y mejora su imagen asociándola a una causa socialmente justa, válida y actual.

Por otro lado, refuerza la posición competitiva del destino, considerando un mercado complementario con gran potencial de desarrollo, que refuerza el aumento de la capacidad de ocupación en temporada baja, teniendo en cuenta que este mercado tiende a transitar principalmente fuera de la temporada alta, no sólo por razones económicas, sino que, por regla general, no está condicionada por limitaciones como las vacaciones escolares.

La proyección del turismo accesible como oportunidad de mercado exige la participación de las entidades en la gestión del viaje para garantizar la estabilidad y la rentabilidad de la inversión, teniendo en cuenta aspectos como la planificación de viajes y toma de decisiones que se lleva a cabo semanas o meses antes de viajar; la llegada y salida con diferentes medios de transporte; la estancia, incluyendo todas las actividades durante ella. En este ámbito, la tenencia de información de la persona a viajar es sumamente importante para la toma de decisiones en relación con la planificación de la llegada, la estancia y la ida, ello deberá garantizar la accesibilidad en toda la cadena turística.

Según estudios Pühretmair & Miesenberger (2006), durante la estancia, el interés del viajero se centra en criterios como: alojamiento (82%), moverse en el lugar de vacaciones (76%), excursiones (71%), organización del viaje (71%), actividades culturales (62%), servicios en el lugar de vacaciones (58%), atención médica (52%), gastronomía (51%), compras (37%) y deportes (19%). Estas cifras indican la importancia que le asigna el viajero a cada uno de estos indicadores, siendo el alojamiento, el de mayor puntuación, hecho que se puede interpretar como búsqueda de seguridad, por el hecho de que los hoteles ofrecen mejores condiciones de accesibilidad que las casas de huéspedes, apartamentos, campamentos y otras instalaciones.

Proyectar este mercado implica comprender las explicaciones de su ignorancia, por ejemplo: los usuarios generalmente se sienten incómodos con las personas discapacitadas; las necesidades especiales de estos grupos se consideran un mercado "nicho"; y las empresas tienen miedo de "equivocarse" (Domínguez et al., 2013). A lo que se puede plantear que estas son justificaciones infundadas: primero, las empresas no deberían desperdiciar el potencial de un mercado amplio y rentable sólo por temor a cometer errores; segundo, junto con esta integración, las mayores necesidades no cubiertas completamente por el mercado se expanden más allá de los nichos, porque el segmento es grande; y tercero, las personas con discapacidad son cada vez más visibles a través de su integración en la vida cotidiana, tanto en el ámbito laboral como en el social, lo que ha sido motivado en gran medida por el apoyo normativo y legislativo que se fomenta a nivel de países.

En base a las estadísticas, el mercado del turismo accesible está en continuo crecimiento, dejando claro que la no consideración de su potencial es realmente ignorar oportunidades de mercado que podrían generar grandes beneficios. Se estima que este cuenta con 859 millones de personas en el mundo (Vila et al., 2011). El mercado potencial de aquellos que viajan en Europa se acerca a los 36 millones de personas, eso supone 1 de cada 10 europeos, y a esto se le añade que, a cada individuo de este grupo, durante los viajes, le acompaña al menos un viajero.

El caso de los EE. UU. el mercado de turismo accesible gasta $ 17.3 mil millones anuales, y el hecho que estos viajeros lo hacen acompañados hace que el efecto multiplicador para la economía sea doble (Singh et al., 2020). Benjamín et al., (2020) cita en su investigación “Beyond accessibility: exploring the representation of people with disabilities in tourism promotional materials” un estudio de McKinsey & Company, que afirma que la generación del baby-boomer acapara casi el 60% de la riqueza neta de Estados Unidos y el 40% del gasto. En muchas categorías, incluida la de viajes, los boomers representarán más del 50% del consumo, de modo que su impacto en el sector de los viajes y el turismo es significativo, pues más del 40% de los boomers se jubilarán con algún tipo de discapacidad, lo que eleva el valor total de este sector a más del 25% del mercado.

El turismo accesible es comprensible, coherente y posible cuando la accesibilidad se convierte en una parte esencial de la cadena de valor de las partes interesadas y contribuye a los beneficios para la oferta y la demanda. Cabe destacar que la orientación a seguir no es propiciar una oferta específica para estos clientes, sino una oferta basada en los principios del diseño universal, que sea útil y beneficie a todos, independientemente de la existencia de un servicio diferenciado para satisfacer las necesidades de cada cliente.

Una mirada a los componentes de la cadena de servicios turísticos indica que la construcción de soluciones para el desarrollo de una oferta turística adecuada requiere conocer las necesidades especiales de este segmento de demanda y, cuáles son los requisitos para la adecuación de la oferta turística para dar una respuesta eficaz, contemplando la diversidad humana y cumpliendo así el propósito económico y social del turismo. De ello se desprende la necesidad de involucrar a los diversos actores en el desarrollo del turismo accesible, a saber, el sector público, las asociaciones de apoyo a la discapacidad y el sector comercial del turismo.

Un aspecto importante a tomar en cuenta es la existencia de información clara sobre las condiciones que ofrece el destino para recibir a estos turistas y hacerlos sentir más seguros, y, por ende, más motivados por visitar el destino. La mejora y difusión de información específica y útil puede ser uno de los aspectos más efectivos para incrementar las oportunidades de viaje de los turistas con discapacidad. Así que, La información sobre los servicios accesibles debe llegar a los posibles mercados de origen de las personas con discapacidad. Sin embargo, la visibilidad excesiva de la provisión de condiciones para las personas con discapacidad puede ser contraproducente, ya que puede hacer que se sientan estigmatizadas por usar estos servicios.

Otro de los elementos para promover este segmento de mercado, en palabras de Domínguez Vila et al., (2020) consiste en que los puntos clave de una campaña de marketing podrían estar orientados a comprender que no todas las discapacidades son idénticas, pues dos consumidores con igual discapacidad pueden experimentar experiencias diferentes; que es importante obtener información de los visitantes para advertir cuál es la más necesaria, y hacer visible toda la información necesaria, con un enlace claro del sitio, que incluya imágenes de las instalaciones accesibles, que brinde todos los detalles necesarios para que el cliente decida de manera óptima e incluya en los boletines de publicidad y marketing imágenes de personas con discapacidad, a partir de promover valores.

Mientras los agentes del sector no sean conscientes de los desafíos que plantean las distintas discapacidades es poco probable que se recomienden soluciones, y por tanto, la formación y sensibilización en este ámbito serán el soporte de este proceso. La formación es un componente indispensable para hacer accesibles los servicios turísticos a las personas con discapacidad. Esta debe asegurar que todos los huéspedes reciban servicios que satisfagan sus necesidades y deseos. Esta cobra especial significado a nivel de los empleados que prestan asistencia directa a estos turistas. Por tanto, es necesario que estos gestores estén informados y sensibilizados para atender la demanda de este segmento, y comprendan que la formación es un elemento decisivo para la ejecución exitosa de un plan integrado de accesibilidad.

De relación a lo expuesto, la práctica ha demostrado que un factor clave para promover turismo accesible, son los aspectos psicológicos intangibles. La empatía hacia las personas con discapacidad y el hecho de darles un tratamiento acogedor, es básico. Incluso podría compensar condiciones físicas que no sean óptimas; por ello, una forma de orientar el sector turístico hacia estas personas en el mercado sería manejar de adecuadamente los servicios intangibles de la inteligencia emocional, para reducir la inhibición y el miedo al contacto.

La evaluación del impacto socioeconómico del desarrollo del turismo accesible deberá realizarse teniendo en cuenta la oferta de productos y servicios con alto valor agregado, con uso intensivo del conocimiento, y una dotación suficiente de trabajo calificado en las áreas científico-técnicas de mayor dinamismo, de manera que ello tenga una incidencia directamente proporcional en la capacidad productiva del país y de sus regiones. En este sentido, los cambios en la oferta de oportunidades de recreación para favorecer este tipo de turismo, implicaría la apertura de nuevas instalaciones, con incidencia sobre la industria de la construcción, al generar nuevas necesidades.

Por consiguiente, los cambios en la oferta de un nuevo tipo de turismo también pueden implicar cambios en la calidad del medio ambiente, la infraestructura local y los servicios públicos, impactando en cadena sobre otros sectores y generando mayores fuentes de empleo. En esta valoración es importante reconocer que los cambios en la demanda turística implican cambios en la población y en la posición competitiva de las regiones. De allí se deriva que la actividad de marketing o los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores puedan alterar los niveles de actividad turística, el gasto y los componentes económicos asociados. De lo que se deduce, que el desarrollo del turismo accesible podría tener diversidad de impactos económicos en la estructura productiva, pues los turistas contribuyen a las ventas, las ganancias, los puestos de trabajo y los ingresos económicos.

Los efectos más directos de la implementación de un programa de turismo accesible ocurrirían dentro de los sectores primarios del turismo: alojamiento, restaurantes, transporte, diversión y comercio al por menor. A través de los efectos secundarios, el turismo accesible afectaría a la mayoría de los sectores.

Con el impacto socioeconómico de promover turismo accesible se espera que se amplíe a las zonas rurales a través de cadenas de suministro para satisfacer la creciente demanda de productos de origen local, como la gastronomía. En las áreas rurales el turismo accesible podría convertirse en una palanca para el desarrollo económico, articulado en torno a la agricultura, la cultura y las actividades al aire libre; no se trata de crear una oferta exclusiva para personas con discapacidad, ya que este no es un nicho de mercado que requiera un producto específico. La realidad pasa por ampliar la misma oferta existente, con el objetivo de llegar a todas les personas, independientemente de sus limitaciones personales.

En este contexto, el impacto del turismo accesible en el caso del sector agrícola, se prevé que se desarrolle a partir de la oferta innovadora de productos asociados al agroturismo, lo que modifica la manera en que se ha desarrollado tradicionalmente la agricultura. Para el caso de la industria manufacturera, el turismo de negocios podría ser una opción para inyectar capital en este sector, y que ello contribuya al desarrollo de alianzas estratégicas con capital extranjero que permita generar ofertas asociadas al turismo con alto valor agregado.

Un simple escenario relacionado con el desarrollo del turismo accesible para la valoración de la relación costo-beneficio ilustra esta situación. Por ejemplo, una oferta turística atrae a 100 turistas, cada uno de los cuales gasta $100 por día, serían $10,000 en gastos nuevos por día en el área. Si se mantiene durante una temporada de 100 días se acumularía un millón de dólares en nuevas ventas. El millón de dólares en gastos se distribuiría a los sectores de hotelería, restauración, entretenimiento y comercio al por menor, en proporción a la forma en que el visitante gaste los 100 dólares.

Mientras el 30% de los millones de dólares se filtrarían fuera de la región inmediatamente para cubrir los costos de los bienes comprados por turistas que no se realizan en el área local. Los $700,000 restantes en ventas directas podrían producir $350.000 en ingresos dentro del turismo y apoyar 20 puestos de trabajo directo en el sector turismo.

Hay otras categorías de impactos económicos que no suelen estar cubiertas directamente y que pudieran ocurrir con el posible incremento del turismo accesible, es decir, cambios en los precios: el desarrollo del turismo accesible podría aumentar el costo de la vivienda y los precios al por menor en la zona, frecuentemente en una base estacional; cambios en la calidad y cantidad de los bienes y servicios; cambios en los impuestos sobre la propiedad; y los impuestos recaudados directa o indirectamente de los turistas pueden obtener una reducción de los impuestos locales para escuelas, carreteras.

También, resulta útil para evaluar el impacto del turismo accesible la variable efectos inducidos e indirectos. Los efectos inducidos son los cambios en la actividad económica resultantes del gasto de los hogares en los ingresos obtenidos directa o indirectamente como producto del gasto turístico. A modo de ilustración, los empleados del sector hotelero y de la ropa de cama, apoyados directa o indirectamente por el turismo, gastan sus ingresos en establecimientos de su localidad para mejoras de la vivienda, alimentación, transporte y educación.

El hecho es que, mediante efectos indirectos e inducidos, los cambios en el gasto turístico pueden afectar prácticamente a todos los sectores de la economía. La magnitud de los efectos secundarios depende de la propensión de las empresas y los hogares de la región para comprar bienes y servicios a proveedores locales. Por ello, es importante aumentar la tasa de captura, concebida como la demanda final local/gasto turístico en la propia comunidad, la que varía según el tamaño y la naturaleza de la región, así como con el tipo de turismo.

Por otro lado, el turismo accesible tiene la capacidad de promover el crecimiento económico inclusivo, contribuyendo a un desarrollo más equitativo a partir de la distribución de los dividendos del crecimiento entre individuos y grupos sociales, incluido el aumento del bienestar, que está moldeado por dimensiones no materiales, como el estado de salud, educación y medio ambiente. Para el caso de las zonas urbanas, el turismo accesible podría promover el desarrollo de actividades e infraestructura para acomodar y atraer a las empresas nacionales y extranjeras.

Además, el impacto económico del turismo urbano en general puede extenderse a las zonas rurales circundantes a través de cadenas de suministro para satisfacer la creciente demanda de productos de origen local. De allí que, en áreas rurales el turismo constituye una importante palanca para el crecimiento económico, a menudo articuladas con la gastronomía local, agricultura, actividades al aire libre y otras.

Lo resultante de lo anterior sería un tipo de turismo accesible con capacidad de promover el crecimiento económico inclusivo, contribuyendo a un desarrollo más equitativo, a partir de la redistribución de las ganancias. Para el caso de las áreas urbanas, se espera que el turismo accesible promueva una cultura de servicios que involucre a todos los pobladores locales, bajo la guía del sector público y privado.

La mejora de la accesibilidad a los equipamientos, recursos y servicios contribuiría a eliminar la desigualdad de oportunidades en el acceso al turismo, permitiendo el uso y disfrute de la oferta y servicios turísticos a personas con discapacidad y/o con movilidad reducida. Esto incrementa la calidad de vida de este segmento de personas, teniendo que hacer un menor esfuerzo para realizar sus actividades de ocio, traslado, hospedaje y restauración en el destino. La no accesibilidad turística es una forma de discriminación indirecta, ya que genera una desventaja real entre personas con alguna discapacidad y personas que no la tienen.

Hasta aquí, se evidencia que la accesibilidad contribuye al desarrollo de la actividad y ocupación en el turismo, aumenta la base de clientes y la cuota de mercado, reduce los efectos de la estacionalidad, aprovecha las ventajas competitivas, mejora la rentabilidad y la competitividad del destino. Sin embargo, todavía existe una pregunta por resolver: ¿Cómo proyectar el turismo accesible como segmento de mercado en condiciones post-COVID-19? Como argumentos a la pregunta planteada se podrían advertir varios comentarios:

La proyección del turismo accesible hacia una nueva normalidad implica la necesidad futura de considerar la personalización de la oferta turística, lo que amerita una mayor comprensión de los motivos, el comportamiento de toma de decisiones, las necesidades y las experiencias de las personas con discapacidad como consumidores de turismo.

La nueva normalidad requiere de empatía, por lo que se pudiera pensar en perspectiva del desarrollo de un turismo accesible con carácter proactivo, donde las personas con discapacidad puedan participar como productores, es decir, en roles reguladores, empresarios, empleados y propietarios. Ello haría frente a la limitación que tienen estas en cuanto a su acceso limitado al mercado laboral turístico, con lo que se podrían pronunciar por la implementación de lugares de trabajo con adaptaciones razonables.

La concreción de la participación de este segmento de personas como productores, se convertiría en un factor de impulso de la participación de estos como consumidores, tanto desde la perspectiva de la oferta como de la demanda. Ello podría tener como implicaciones una mayor interacción de la industria con el acceso y la participación en el turismo de personas con discapacidad, y al mismo tiempo, una mejor comprensión de su situación, siendo tomadas en cuenta como consumidores y como segmento de mercado viable; pero también, un mejor cumplimiento de los requisitos legislativos de los operadores con relación a estas personas. Consecuentemente, se obtendría la justificación económica que respalda que la mejora de la accesibilidad es el motor de rentabilidad tanto para los operadores como para el turismo.

Mitigar las barreras a la participación y mejorar la accesibilidad, es en el sentido más amplio, una reforma a las estructuras legales, políticas, sociales y económicas que sustentan y perpetúan su existencia, por lo que es importante considerar el aumento de la participación de este segmento de personas en las nuevas condiciones como una construcción social.

No es la discapacidad del individuo lo que lo incapacita, sino las complejas interacciones del medio ambiente y la sociedad lo que niega su participación e inclusión. La desvinculación y discriminación es psicológica y, por lo tanto, sigue existiendo una necesidad futura de medir y analizar las barreras de actitud existentes, así como el potencial de un cambio de actitud más amplio en las condiciones post-COVID-19.

En las nuevas condiciones se deberá avanzar en la ampliación de la contribución de las personas con discapacidad en la toma de decisiones turísticas, con la finalidad de ampliar su participación dentro de este mercado. La descentralización del poder de toma de decisiones al empoderar a las personas localmente en territorio conduce a resultados de desarrollo más efectivos y eficientes. Dado que las propias personas con discapacidad tienen la experiencia vivida de su condición, el derecho de diversas necesidades de acceso y apoyo es especialmente pertinente que sus voces sean escuchadas.

De lo que se trata es de evidenciar de forma responsable la correlación de intereses de la comunidad de gestores turísticos y los consumidores en aspectos que les conciernen directamente. Esto podría facilitar términos favorables y enfoques inclusivos que permitan la participación activa de las personas con discapacidad en la planificación y el desarrollo de la actividad turística. Por lo que la situación, requiere que la atención futura se centre en la consideración de métodos co-creativos de participación de las partes interesadas para generar diálogo colaborativo, inclusión equitativa, aprendizaje recíproco y el desafío de las lagunas de conocimiento existentes y las suposiciones mantenidas por poderosas partes interesadas en el turismo (Gillovic & McIntosh, 2020).

Estos elementos son relevantes, si se busca con seriedad cómo pasar de una mentalidad incapacitante y excluyente a una mentalidad habilitadora que genere inclusión y, por extensión, resultados más sostenibles. Es vital que se realicen más investigaciones que escuchen activamente las voces de la comunidad de estos sectores vulnerables para contrarrestar las perspectivas centradas en la industria e implementar enfoques inclusivos para el desarrollo del turismo. Los debates con los residentes locales y las personas con discapacidad deberán llevar a recomendar que el desarrollo turístico se base en las preferencias y opiniones de estas personas.

Indudablemente, la pandemia del coronavirus marcará el pensamiento y el sentimiento del turista y cambiará la forma en que este viaja. En esta dirección la investigación psicológica facilita la comprensión sobre amenazas que afectan el comportamiento y la salud, es por esta razón que los usuarios están más alertas, prefiriendo viajar a lugares menos poblados.

Estas reflexiones son relevantes para predecir en estos momentos la demanda turística futura y elaborar estrategias de recuperación adecuadas y, para proyectar las reglas de certificación que las empresas deberán asumir, teniendo en cuenta que las percepciones de los riesgos pueden modificarse de turista a otro, según país de origen, destino final, edad, sexo y tipología de viaje. En este ámbito la colaboración público-privada es fundamental para mitigar el impacto de la crisis y para gestionar y mejorar la capacidad de respuesta para garantizar una recuperación rápida del turismo accesible.

La idea principal que promueve el turismo accesible hacia el mercado es poder entender el turismo como una herramienta transformadora en la que los grupos excluidos participan en la misma producción y consumo ético del turismo y en la distribución equitativa de sus beneficios. Los académicos tienen la función de identificar formas en las que el turismo puede ser más inclusivo en condiciones post-COVID-19. En este contexto, es necesario destacar el papel de las tecnologías de la información y la comunicación, estas tienen el potencial de permitir la inclusión de personas con discapacidad como clientes de los destinos turísticos.

El diseño de destinos turísticos inclusivos apoyados en el uso de tecnología puede mejorar el acceso físico, sensorial e informativo de los turistas con discapacidad. Las tecnologías de turismo inteligente juegan un papel relevante en la promoción de experiencias turísticas memorables que influyen en la satisfacción y fidelización del turista con el destino. La satisfacción del turista varía según cómo se atiendan las necesidades específicas, como son la accesibilidad a las áreas públicas, las áreas de recreación y los baños en las habitaciones del hotel, por lo que la percepción de accesibilidad tiene un impacto significativo en la motivación futura para viajar.

Los proveedores de turismo y los gerentes de hoteles deben ser conscientes de las necesidades de los diferentes tipos de turistas con discapacidad con el objetivo de garantizar su bienestar físico y psicológico durante su viaje. En consecuencia, se considera significativo el apoyo de las Tics para facilitar la oferta de servicios de forma más concreta y especializada, y la colaboración en la co-creación de espacios, productos y experiencias turísticas.

Los asuntos sobre accesibilidad en el turismo constituyen una inquietud ética y socialmente relevante, comprende, además, una dimensión económica, no siempre interpretada de manera adecuada por los gestores del turismo. Esta falta de interés por parte de los proveedores de servicios turísticos se evidencia, por la ausencia de conocimiento sobre el potencial económico del turismo identificado como accesible. Existe una falta de concienciación en el sector turístico sobre los viajes accesibles y el alcance de la demanda de accesibilidad, aunque se entiende bien que existe un segmento relevante del mercado que está mal atendido.

De aquí, que el análisis que se realiza determina el valor económico del turismo accesible como segmento de mercado, identificando los factores que lo consolidan. En este sentido, presenta un aporte teórico metodológico, que permite ampliar la comprensión del tema en términos generales. A nivel práctico, pone en manos de los decisores de la industria turística, valoraciones válidas para la toma de posiciones estratégicas en relación con promover el turismo accesible. El resultado puede ayudar a crear conciencia y comprensión entre las organizaciones turísticas y los responsables políticos sobre la importancia de la accesibilidad, su cumplimiento para prevenir la discriminación y su vínculo con la rehabilitación de personas con discapacidad. Una mayor expansión y elaboración de la teoría crítica de la discapacidad, junto con un marco de turismo inclusivo puede ayudar a llamar la atención sobre las personas con discapacidad.

La discapacidad sigue siendo predominantemente un tema descuidado dentro de la investigación y la práctica turística, a pesar de la lealtad y el creciente poder económico de este grupo objetivo (Benjamín et al., 2020), aun cuando el debate del turismo accesible data de más de 30 años. Una inquietud a desarrollar para el futuro podría ser la puesta en práctica del tema en un país como Ecuador, que registra una importante cifra de personas con discapacidad.

El análisis del turismo accesible como segmento de mercado relevante en la era post-COVID-19 debe enfatizar en el modo en que las políticas y prácticas turísticas pueden adaptarse para satisfacer las necesidades de este grupo de consumidores. Para abordar esta cuestión, es preciso comprender los conceptos de segmentación de mercado y estrategias de marketing mix, específicamente en el contexto del turismo (Meiriño et al., 2016). En primer lugar, se establece que un segmento de mercado consiste en consumidores con características homogéneas, lo que permite desarrollar estrategias de marketing más efectivas. La segmentación del mercado se clasifica en enfoques a priori y enfoques post-hoc, siendo esta última una herramienta útil para comprender las preferencias y necesidades de los consumidores y adaptar políticas de marketing específicas.

El concepto de estrategia de marketing mix, en el caso del turismo, se extiende a las 7 Ps, incluyendo elementos como proceso, personas y evidencia física. Esta ampliación se justifica debido a la naturaleza de los servicios turísticos y la necesidad de una orientación centrada en el cliente (Olarte,2018). La experiencia de viaje, alojamientos, comida y otros servicios relacionados se consideran componentes esenciales del producto turístico, mientras que el precio, la distribución y la promoción son factores clave a considerar en la estrategia de marketing.

Finalmente, se destaca la importancia del personal en el sector turístico, en vista que son quienes proporcionan servicios directamente a los clientes y juegan un papel crucial en la satisfacción del cliente y la calidad del servicio.

Al triangular la información encontrada con las preguntas de investigación planteadas, es posible reflexionar acerca de la forma en la que los principios de segmentación de mercado y las estrategias de marketing mix pueden aplicarse específicamente al turismo accesible en la era post-COVID-19.

La integración acelerada de las personas con discapacidad a la cotidianidad demanda la necesidad de actividades en su tiempo de ocio. Este fenómeno está respaldado por diversos factores, como el envejecimiento poblacional y la creciente protección legislativa de este segmento de personas, lo que incrementa el número de usuarios para el desarrollo de la actividad turística, compuesto por: Embarazadas, personas mayores, familias y acompañantes, personas con discapacidad, personas con capacidades restringidas temporales, y en general, para toda la población y usuarios. Ello hace que se amplíe el mercado turístico y emerja una oportunidad de negocio sustentada en la diferenciación al interior de la industria turística.

Una ventaja comparativa y competitiva que ofrece la consideración de este segmento de personas, sobre el resto del mercado turístico, es la desestacionalización, la que induce la posibilidad de mayor frecuencia de viaje, y con ello, de mayor emisión de gastos promedios, con personas que no viajan solas, lo que tiene un efecto multiplicador para beneficiar la rentabilidad económica en la industria turística. De ello se deriva la urgencia de mejoras de accesibilidad, en toda la cadena de la industria turística, cuyas implicaciones sociales, beneficia a familias, personas mayores, consumidores con y sin discapacidad que demandan bienes y servicios turísticos.

El turismo accesible implica un proceso de colaboración entre todos los hacedores de políticas públicas, políticos, agencias turísticas y usuarios finales, incluidas las personas con discapacidad y sus organizaciones. Su implementación exige de estructuras gubernamentales de apoyo en alianza con el sector privado.

El turismo accesible se convierte también en una potencial fuente de trabajo para personas con discapacidad, especialmente en empleos y empresas ordinarias. Precisamente, en general, este colectivo presenta los peores indicadores de ocupación laboral con respecto al resto de la población, como consecuencia de una histórica marginación social y peores niveles formativos, a lo que se une las propias dificultades físicas para determinadas labores profesionales. Por ello, la mayor incorporación al mercado laboral de este segmento de personas no sólo es una exigencia social, potenciada por la legislación actual; sino que es una óptima forma de incluirlos en el mercado laboral, sacándolos de las meras prestaciones sociales de dependencia.

El turismo accesible crea ventajas competitivas, especialmente desde el punto de vista económico. Las personas con discapacidad junto con las personas mayores comparten el mismo segmento de mercado. Debido a la tendencia cada vez más numerosa de personas mayores, el segmento de mercado va considerablemente en aumento.

Las necesidades de las personas con discapacidad y las personas mayores son diversas. El diseño de servicios, productos y ofertas, así como la presentación de la información deben reflejar estos requisitos. Para atraer al segmento de mercado, el turismo debe comprender las necesidades de estos clientes y debe implementarse de manera consistente en el contexto de un plan general.

Las personas con discapacidad conforman en la actualidad un segmento de demanda de gran relevancia para el sector turístico, no sólo por el número de usuarios que lo integran, sino también por su creciente participación en el mercado turístico, por lo que su inclusión en esta actividad económica está en consonancia con la idea de que el turismo accesible es una fuerza social positiva que genera un impacto socio económico en los países donde conscientemente se aplica.

Benjamín, S., Bottone, E., & Lee, M. (2020). Beyond accessibility: exploring the representation of people with disabilities in tourism promotional materials. Journal of Sustainable Tourism, 1-19. doi:10.1080/09669582.2020.1755295

Constantinides, E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management, 22(3-4), 407–438. Doi: 10.1362/026725706776861190

Darcy, S., & Dickson, T. J. (2009). A whole-of-life approach to tourism: The case for accessible tourism experiences. Journal of Hospitality and Tourism Management, 16(1), 32-44. https://doi.org/10.1375/jhtm.16.1.32

Díaz Rodríguez, P. Carranza Díaz, D, Carranza Mendoza, B. & Mora Pisco, L. (2020). Dimensión económica del turismo accesible: Lecturas para Ecuador. Revista Ciencia Digital. 4 (1), 334-348. https://doi.org/10.33262/cienciadigital.v4i1.1108

Domínguez Vila, T., Alén González, E. & Darcy, S. (2020). Accessibility of tourism websites: the level of countries’ commitment. Univ. Access Inf. Soc. 19, 331–346 (2020). https://doi.org/10.1007/s10209-019-00643-4

Domínguez, T. Fraiz, J. Alen, E. (2013). Economic profitability of accessible tourismfor the tourism sector in Spain. Tourism Economics, 2013, 19 (6), 1385–1399. doi: 10.5367/te.2013.0246

Eurostat (2019). Tourism statistics - top destinations https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Tourism_statistics

Gillovic, B., & McIntosh, A. (2020). Accessibility and inclusive tourism development: Current state and future agenda. Sustainability, 12(22), 9722. https://doi.org/10.3390/su12229722

Goryushkina, N. E., Gaifutdinova, T. V., Logvina, E. V., Redkin, A. G., Kudryavtsev, V. V., & Shol, Y. N. (2019). Basic principles of tourist services market segmentation. International Journal of Economics & Business Administration, 7(2), 139-150. https://www.um.edu.mt/library/oar/handle/123456789/44784

Hasan, M. y Fakhrul Islam, M. (2020). The Effect of Marketing Mix (7Ps’) on Tourists Satisfaction: A Study on Cumilla. The cost and management, 48(02). http://www.icmab.org.bd/wp-content/uploads/2020/06/4.The-Effect.pdf

Kwok, L., Tang, Y., & Yu, B. (2020). The 7 Ps marketing mix of home-sharing services: Mining travelers’ online reviews on Airbnb. International Journal of Hospitality Management, 90, 102616. doi:10.1016/j.ijhm.2020.102616

Lyu, S. O. (2017). Which accessible travel products are people with disabilities willing to pay more? A choice experiment. Tourism Management, 59, 404-412. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.09.002

Meiriño, R., Brea, J. A. F., Vila, N. A., & López, E. R. (2016). Segmentación del mercado de un destino turístico de interior. El caso de A Ribeira Sacra (Ourense). PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 14(2), 369-383. http://www.pasosonline.org/Publicados/14216/PASOS47.pdf

Muñoz-de-Dios, M. D., Mudarra-Fernández, A. B., & Ricoy-Cano, A. J. (2020). Understanding Stakeholder Attitudes, Needs and Trends in Accessible Tourism: A Systematic Review of Qualitative Studies. Sustainability, 12(24), 10507. https://doi.org/10.3390/su122410507

Olarte, E., Panizzi, M. D., & Bertone, R. A. (2018). Segmentación de mercado usando técnicas de minería de datos en redes sociales. In XXIV Congreso Argentino de Ciencias de la Computación (La Plata, 2018). https://idus.us.es/handle/11441/23628

Pühretmair, F. & Miesenberger, K. (2006). Accessible Information Space to Promote Accessible Tourism. ICCHP 2006, LNCS 4061, pp. 329 - 336, https://doi.org/10.1007/11788713_49

Singh, R., Ismail, A., PS, S. & Singh, D. (2020). Compliance of accessibility in tourism websites: a pledge towards disability. Journal of Hospitality and Tourism Insights, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JHTI-05-2020-0092

Soler, J., Rodríguez Guillén, D., & Martínez Martínez, A. (2021). Evolución de la accesibilidad en el turismo europeo: retos y desafíos. Gran tour, revista de investigaciones turísticas, (23). https://eutm.es/grantour/index.php/grantour/article/view/207

Vila, T. D., Brea, J. A. F., & González, M. E. A. (2011). Turismo y accesibilidad. Una visión global sobre la situación de España. Cuadernos de turismo, (28), 23-45. https://core.ac.uk/download/pdf/234787261.pdf

Wedel, M., & Kamakura, W. A. (2012). Market segmentation: Conceptual and methodological foundations (Vol. 8). Springer Science & Business Media.

1Natacha Pahola de las Mercedes Díaz Rodríguez Docente Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí - E-mail natacha.diaz@uleam.edu.ec ORCID: 0000-0003-0916-3363

2Esther del Carmen Mullo Romero Docente Universidad Estatal Península de Santa Elena – E-mail emullo@upse.edu.ec ORCID: 0000-0002-4013-261X

3Argenis De Jesús Montilla Pacheco Docente Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí - E-mail rgenis.montilla@uleam.edu.ec ORCID: 0000-0001-9739-4971

252

Característica Contenido
Disponible:	La accesibilidad es el grado en que los gestores son capaces de llegar a los segmentos objetivo a través de los esfuerzos de promoción o distribución, depende en gran medida de la disponibilidad y, la exactitud de los datos secundarios sobre los perfiles de los medios de comunicación y la cobertura de la distribución en función de variables específicas como el sexo, la región, y la situación socioeconómica.
Localizable:	Debe ser identificable por parte de la organización, de manera que se puedan orientar compañas de promoción para estimular su demanda en función de la oferta que se realiza.
Conmensurable:	Su magnitud debe ser cuantificable y medible en correspondencia con sus características.
Trascendencia:	Su volumen debe ser significativamente grande y diverso para el logro de la rentabilidad deseada. Esto está estrechamente relacionado con los objetivos del marketing y la estructura de costes de la organización. Este criterio puede aplicarse a cada cliente individualmente, lo que forma parte de la filosofía básica del marketing directo.
Criterio de receptividad:	La capacidad de respuesta es fundamental para la eficacia de cualquier estrategia de segmentación del mercado, ya que las mezclas de marketing diferenciadas sólo serán eficaces si cada segmento es homogéneo y único en su respuesta a ellas.

Criterio	Contenido
Geográfico	Continente, País, Ciudad, Región, Comunidad, Clima.
Demográfico	Género, Orientación sexual, Edad, Nacionalidad, Cultura, Religión, Profesión, Educación, Ingresos económicos, Tamaño del grupo familiar, Ingresos económicos familiares.
Psicográficos	Personalidad, Carácter, Estilo de vida, Pasatiempos, Clase social, Valores, Actitudes, Intereses.
Socioeconómica	Consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo con estratos sociales. Se refiere a: Comportamientos diferentes con similares ingresos, Nivel de ingresos, Renta disponible.
Comportamental	Intenciones de búsqueda, frecuencia de uso, momentos de uso o de compra, recompras, nivel de fidelidad, gasto promedio por compra, demostración de interés hacia la marca, tipos de interacciones en el website, cantidad de visitas a la pag. Web dispositivo de uso, horarios de conectividad.