Vol. 10 Núm. 021 Suplemento CICA Multidisciplinario  
Enero – junio 2026  
INCIDENCIA DE LA SERVUCCIÓN EN VALORACIÓN DEL SERVICIO DE  
CENTROS, CROSSFIT, EN CUENCA PARA MEJORAR LA TOMA DE  
DECISIONES  
IMPACT OF SERVUCTION ON THE EVALUATION OF SERVICE IN CROSSFIT  
CENTERS IN CUENCA TO IMPROVE DECISION MAKING  
IMPACTO DA SERVIDUÇÃO NA AVALIAÇÃO DE SERVIÇOS EM CENTROS DE  
CROSSFIT EM CUENCA PARA MELHORAR A TOMADA DE DECISÕES  
AUTORES  
Ariana Clarissa Palacios Torres1 Autor de correspondencia ariana.palacios@ucuenca.edu.ec  
Universidad de Cuenca - Ecuador  
Andrés Eduardo Castro Parra2 Email eduardo.castro@ucuenca.edu.ec  
Universidad de Cuenca - Ecuador  
Fernando Saul Pesántez Vicuña3 Email fernando.pesantez@ucuenca.edu.ec  
Universidad de Cuenca - Ecuador  
Guillermo Absalon Guamán Tenezaca4 Email guillermo.guamant@ucuenca.edu.ec  
Universidad de Cuenca - Ecuador  
Recibido:2 febrero 2026 Aprobado:18 de marzo de 2026 Publicado: 20 de junio 2026  
RESUMEN  
El presente artículo tuvo como objetivo analizar los principales elementos de la producción del  
servicio (infraestructura, proveedor del servicio y otros clientes) que el consumidor evalúa en  
1 Ariana Clarissa Palacios Torres Autor de correspondencia ariana.palacios@ucuenca.edu.ec  
Universidad de Cuenca  
2 Andrés Eduardo Castro Parra Email eduardo.castro@ucuenca.edu.ec  
Universidad de Cuenca  
3 Fernando Saul Pesántez Vicuña Email fernando.pesantez@ucuenca.edu.ec  
Universidad de Cuenca  
4 Guillermo Absalon Guamán Tenezaca Email guillermo.guamant@ucuenca.edu.ec  
Universidad de Cuenca  
107  
       
su experiencia de entrenamiento en centros funcionales tipo CrossFit. El estudio se justifica por  
su aporte a la toma de decisiones de los gestores de estos centros y por su contribución al  
marketing de servicios, al generar evidencia empírica en un contexto local poco explorado como  
la ciudad de Cuenca. La investigación adoptó un enfoque mixto, con alcance explicativo y  
diseño no experimental de corte transversal. Metodológicamente, se sustenta en el método  
deductivo, partiendo de fundamentos teóricos sobre la producción del servicio y la evaluación  
del consumidor para formular hipótesis contrastadas empíricamente. En una primera fase, se  
aplicó una técnica cualitativa mediante grupo focal, apoyado en una guía de discusión, para  
profundizar en la percepción de los usuarios sobre los elementos de la servucción. En una  
segunda fase, se desarrolló un estudio cuantitativo mediante encuestas estructuradas, aplicadas  
a usuarios que pagan una mensualidad en centros del área urbana de Cuenca; el cuestionario  
incluyó variables relacionadas con infraestructura, proveedor del servicio, otros clientes, precio,  
situación de uso y ciclo de vida del usuario. Los resultados evidenciaron que el precio, la  
situación de uso y el ciclo de vida del consumidor no inciden significativamente en la valoración  
de la experiencia de entrenamiento. En consecuencia, se concluye que la valoración se  
fundamenta principalmente en los elementos estructurales de la servucción más que en variables  
contextuales  
PALABRAS CLAVE: Producción del servicio, Marketing de servicios, CrossFit, Valoración  
del consumidor  
ABSTRACT  
This article aimed to analyze the main elements of service production—infrastructure, service  
provider, and other customers—that consumers evaluate in their training experience at  
CrossFit-type functional training centers. The study is justified by its contribution to managerial  
decision-making in these centers and to services marketing, as it provides empirical evidence  
in a local context that has been scarcely explored, such as the city of Cuenca. The research  
108  
adopted a mixed-method approach, with an explanatory scope and a cross-sectional non-  
experimental design. Methodologically, it was grounded in the deductive method, drawing on  
theoretical foundations of service production and consumer evaluation to formulate hypotheses  
that were empirically tested. In the first phase, a qualitative technique was applied through a  
focus group, supported by a discussion guide, in order to deepen the understanding of users’  
perceptions regarding the elements of service production. In the second phase, a quantitative  
study was conducted using structured surveys administered to users who pay a monthly  
membership fee at training centers located in the urban area of Cuenca. The questionnaire  
included variables related to infrastructure, service provider, other customers, price, usage  
situation, and consumer life cycle. The results showed that price, usage situation, and consumer  
life cycle do not significantly affect the evaluation of the training experience. Therefore, it is  
concluded that such evaluation is mainly based on the structural elements of service production,  
rather than on contextual variables associated with the user.  
KEYWORDS: Service production, Services marketing, CrossFit, Consumer evaluation.  
RESUMO  
Este artigo teve como objetivo analisar os principais elementos da produção de serviços  
(infraestrutura, prestador de serviços e outros clientes) que os consumidores avaliam em sua  
experiência de treinamento em academias do tipo CrossFit. O estudo se justifica por sua  
contribuição para a tomada de decisão dos gestores das academias e para o marketing de  
serviços, gerando evidências empíricas em um contexto local relativamente pouco explorado,  
como a cidade de Cuenca. A pesquisa adotou uma abordagem mista, com escopo explicativo e  
delineamento transversal não experimental. Metodologicamente, baseia-se no método dedutivo,  
partindo de fundamentos teóricos sobre produção de serviços e avaliação do consumidor para  
formular hipóteses empiricamente testadas. Na primeira fase, aplicou-se uma técnica qualitativa  
utilizando um grupo focal, apoiado por um guia de discussão, para aprofundar as percepções  
109  
dos usuários sobre os elementos da produção de serviços. Na segunda fase, desenvolveu-se um  
estudo quantitativo utilizando questionários estruturados, aplicados a usuários que pagam uma  
mensalidade em academias da área urbana de Cuenca. O questionário incluiu variáveis  
relacionadas à infraestrutura, provedor de serviços, outros clientes, preço, situação de uso e  
ciclo de vida do usuário. Os resultados mostraram que preço, situação de uso e ciclo de vida do  
consumidor não influenciam significativamente a avaliação da experiência de treinamento.  
Consequentemente, conclui-se que a avaliação se baseia principalmente nos elementos  
estruturais da produção de serviços, e não em variáveis contextuais.  
PALAVRAS-CHAVE: Produção de serviços, Marketing de serviços, CrossFit, Avaliação do  
consumid.  
INTRODUCCIÓN  
El presente artículo hace énfasis en el modelo de producción del servicio. El crecimiento de los  
centros de entrenamiento funcional, especialmente los afiliados a CrossFit, ha generado un  
entorno competitivo en el sector fitness donde la diferenciación ya no depende únicamente de  
los resultados físicos, sino de la experiencia integral ofrecida al usuario. En este contexto,  
resulta pertinente analizar los elementos estructurales de la servucción —infraestructura,  
proveedor del servicio, otros clientes y sistemas— que influyen en la valoración de la  
experiencia en centros de entrenamiento funcional de la ciudad de Cuenca.  
Estos establecimientos ofrecen sesiones dirigidas por un coach, de aproximadamente una hora,  
orientadas al acondicionamiento físico intensivo, lo que evidencia la necesidad de identificar  
los factores determinantes en la evaluación de la experiencia. Además, la literatura presenta  
limitada evidencia empírica aplicada a este tipo de centros en contextos locales, lo que sustenta  
la relevancia del estudio.  
110  
Desde un enfoque deductivo, se planteó que la valoración de los elementos de servucción podría  
estar influenciada por variables contextuales asociadas al usuario: precio, situación de uso y  
ciclo de vida del consumidor. En función de ello, se formularon las siguientes hipótesis:  
1.Hipótesis 1: Precio  
H0₁: El precio no incide significativamente en la valoración de los elementos de producción del  
servicio.  
H1₁: El precio incide significativamente en la valoración de los elementos de producción del  
servicio.  
Se consideró significancia estadística cuando p ≤ 0.05, así como significancia global del modelo  
y un nivel explicativo mínimo de R² ≥ 0.60.  
2.Hipótesis 2: Situación de uso  
H0₂: La situación de uso no genera diferencias significativas en la valoración de los elementos  
de producción del servicio.  
H1₂: La situación de uso genera diferencias significativas en la valoración de los elementos de  
producción del servicio.  
3.Hipótesis 3: Ciclo de vida  
H0₃: El ciclo de vida del consumidor no produce diferencias significativas en la valoración de  
los elementos de producción del servicio.  
H1₃: El ciclo de vida del consumidor produce diferencias significativas en la valoración de los  
elementos de producción del servicio.  
MARCO TEÓRICO  
Desde una perspectiva teórica, al hablar de marketing de servicios es necesario, en primera  
instancia, definir qué es un servicio. Según Hoffman, resulta complejo diferenciarlo de los  
bienes; por ello, define un bien puro como aquel cuyos beneficios para el consumidor no  
111  
contienen elementos asociados a la prestación, mientras que un servicio puro carece de  
elementos tangibles (Hoffman & Bateson, 2006).  
No obstante, existe un punto de partida para distinguir ambos conceptos: los bienes pueden  
definirse como objetos, dispositivos o cosas, mientras que los servicios corresponden a hechos,  
actividades o desempeños.  
Por lo tanto, cuando se habla de “producto”, se hace referencia tanto a bienes como a servicios.  
Cabe recalcar que la intangibilidad constituye la principal diferencia entre ambos, considerando  
que los productos intangibles carecen de sustancia física (Hoffman & Bateson, 2006).  
Asimismo, es importante definir la servucción, que, según Arnoletto, citando a P. Eiglier y E.  
Langeard, es un neologismo utilizado para designar el proceso de fabricación de manera  
equivalente a como se denomina producción al proceso de elaboración de un producto  
(Arnoletto, 2006).  
Modelo Molecular  
Hoffman define un modelo molecular como una representación pictórica de la relación de los  
elementos tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa. Es una herramienta  
administrativa que ofrece la oportunidad de ver todos los beneficios que el producto de una  
empresa ofrece a sus consumidores (Hoffman & Bateson, 2006).  
El principal beneficio de un modelo molecular es la comprensión de los elementos intangibles  
y tangibles que incluyen casi todos los productos, lo que facilitará a las empresas comprender  
y entender las necesidades del cliente para poder atenderlas eficazmente diferenciándose de la  
competencia.  
Un modelo molecular demuestra con los productos tangibles el “conocimiento” de los bienes  
se obtiene de los aspectos físicos del producto, no obstante, del servicio al cliente los  
consumidores evalúan de los productos intangibles basando en la experiencia que rodea al  
112  
beneficio fundamental del producto (Hoffman & Bateson, 2006). Por este motivo, la  
comprensión de los componentes de la experiencia del consumidor es fundamental.  
Elementos de servucción  
Un consumidor no puede probar un producto intangible antes de adquirirlo; por lo tanto, el  
conocimiento del mismo se obtiene mediante la experiencia de recibirlo. Las prestaciones de  
carácter intangible proporcionan un conjunto de beneficios a través de la experiencia, en la cual  
los consumidores interactúan con los trabajadores y con otros clientes que influyen en la  
percepción. En este sentido, un modelo que ilustra los factores que influyen en dicha  
experiencia es el modelo de servucción. Este modelo consta de cuatro elementos que influyen  
directamente en la experiencia del usuario: la infraestructura (serviespacio), el personal de  
contacto, los proveedores del servicio y otros clientes.  
El serviespacio o soporte físico, como lo define Arnoletto, se refiere al uso de evidencia física.  
Cuando se habla de servicios es importante considerar su intangibilidad; debido a esta  
característica, los clientes suelen tener dificultades para evaluarlos y con frecuencia se apoyan  
en la evidencia física. En este sentido, Hoffman señala que el serviespacio incluye condiciones  
del entorno como temperatura, música, mobiliario y equipamiento del establecimiento, entre  
otros. No obstante, esta evidencia física varía según la naturaleza del servicio y debe gestionarse  
adecuadamente (Hoffman & Bateson, 2006).  
En cuanto al personal de contacto y a los proveedores del servicio, estos constituyen otro  
aspecto fundamental de la experiencia del cliente, ya que interactúan directamente con él. El  
personal de contacto corresponde a empleados distintos del proveedor principal que interactúan  
brevemente con el usuario. En contraste, los proveedores del servicio son los responsables  
principales de la prestación, como ocurre en el caso de un dentista, un médico o un profesor  
universitario.  
113  
Estratégicamente, los miembros del personal constituyen una fuente importante de  
diferenciación (Hoffman & Bateson, 2006). Por ello, este elemento debe ser idóneo y estar  
preparado para satisfacer las necesidades de los consumidores (Ramírez, 2017).  
Finalmente, se encuentran los otros clientes, quienes también influyen en la experiencia. En  
cualquier prestación pueden coincidir varios usuarios que interactúan entre sí y con el personal  
de contacto, lo que incide en la percepción de calidad. En palabras de Hoffman y Bateson  
(2006), se trata de “clientes que comparten la experiencia de servicio del cliente principal”.  
Comportamiento del cliente en los servicios  
La toma de decisiones ha caracterizado al ser humano y suele implicar procesos complejos de  
análisis en los que intervienen pensamientos, motivaciones, riesgos y temores. En este contexto,  
es importante considerar las expectativas del cliente, entendidas como creencias relacionadas  
con la prestación que funcionan como estándares o puntos de referencia a partir de los cuales  
se juzga su desempeño. El conocimiento de dichas expectativas constituye el primer paso, y el  
más importante, para alcanzar un servicio de calidad (Ramírez, 2017).  
En diversos sectores se han propuesto distintos modelos de expectativas, cuyos resultados  
muestran que los consumidores presentan diferentes niveles de referencia frente a una  
prestación. El primero se denomina servicio deseado, definido como el nivel que el cliente  
espera recibir; este surge de la combinación entre lo que considera que puede ser y lo que  
debería ser, aunque reconoce que no siempre es posible alcanzarlo.  
En un nivel inferior se encuentra el servicio adecuado, entendido como el nivel que el cliente  
puede aceptar como satisfactorio (Ramírez, 2017). Además de las expectativas, resulta  
importante definir el grado de implicación del cliente, entendido como su participación en el  
proceso, considerando que siempre forma parte de este. Esto demuestra que los clientes  
constituyen un componente integral de la prestación y que su participación puede ser activa o  
pasiva (Hoffman & Bateson, 2006). Por su parte, el grado de contacto con el cliente puede ser  
114  
alto o bajo y se define como el contacto físico que este mantiene durante el proceso de  
producción del servicio (Lovelock & Wirtz, 2009).  
Situación de uso  
Una variable comportamental de suma importancia a considerar en el ámbito del marketing es  
la situación de uso o consumo. (Romero De La Fuente et al., 2004) describe esta variable como  
“cuándo, dónde y cómo van a utilizar el producto objeto del intercambio”. Fennell (1978) define  
a las situaciones de uso como las circunstancias en las que el consumidor/usuario pretende  
utilizar un producto e identificar el producto que permita satisfacer de mejor manera sus  
necesidades. De acuerdo a este autor, la situación de uso tiene repercusión en el conjunto de  
productos entre los cuales se puede escoger e influye en la evaluación de las ofertas del  
mercado.  
En el marketing de servicios, esta variable adquiere una relevancia considerable, dado que a  
partir de ella se define la prestación base sobre la cual se diseña un modelo molecular. De este  
modo, constituye un punto de partida para el análisis de las características de la experiencia  
ofrecida, así como de los elementos de la servucción que pueden estar involucrados.  
Ciclo de vida del usuario  
Se debe partir de la idea de que cliente y usuario pueden o no ser la misma persona. El cliente  
puede ser la persona compra servicios de un profesional o de una empresa, haciendo o no uso  
del mismo, por otra parte, el usuario realiza el uso o consumo habiendo pagado o no el mismo.  
Sin embargo, se debe tener en cuenta que en la mayoría de situaciones es el cliente el mismo  
usuario, teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente se puede ligar el concepto de ciclo de  
vida del cliente al ciclo de vida del usuario, siempre y cuando estos dos sean la misma persona.  
El ciclo de vida del cliente presenta el tiempo de vida que experimenta un cliente en una  
empresa. Este ciclo describe, analiza y permite focalizar las estrategias de marketing en el  
cliente en lugar de solo el producto. Además, representa una visión concentrada a corto,  
115  
mediano y largo plazo considerando todas las relaciones entre clientes y empresas (Grupo AIA).  
Al igual que el ciclo de vida del producto, el ciclo de Vidal cliente contiene varias etapas. Según  
León del Apio (2017), el ciclo de vida del cliente estaría conformado por cinco etapas:  
1.Adquisición: la primera vez que el cliente adquiere el producto o servicio.  
2.Conversión: se produce cuando el cliente que probó el producto o servicio lo ha valorado  
positivamente o lo ha adquirido por mayor conveniencia, siendo preferido este sobre la oferta  
de la competencia. En esta parte el cliente como la empresa empiezan a ganar simultáneamente,  
el primero por su satisfacción y la segunda por los beneficios.  
3. Crecimiento: Clientes satisfechos que aumentan el consumo del producto o servicio además  
de perdurar su uso o consumo en el corto, mediano plazo.  
4.Retención: Son clientes fieles a una marca, generalmente muy satisfechos con la misma y se  
habitúa a comprar los productos o servicios de una determinada empresa.  
5.Reactivación: Los clientes son atraídos por la competencia o simplemente dejan de adquirir  
los productos o servicios de la empresa. En esta fase se busca recapturar a los clientes mediante  
estrategias de marketing.  
Precio  
El precio es una de las cuatro variables del marketing mix más difíciles de definir, debido a la  
gran cantidad de factores internos y externos que influyen en su comportamiento. No obstante,  
su concepto siempre está asociado al valor monetario que un consumidor estaría dispuesto a  
pagar por un bien o una prestación. Pérez y Martínez de Ubago (2006) definen el precio como  
“el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el usuario y el esfuerzo  
que tiene que hacer, en términos de dinero, para adquirirlo”.  
Espallardo y Cuestas (2003) mencionan que el precio es una de las variables más importantes  
al momento de valorar la oferta de marketing, puesto que puede influir en la percepción de los  
beneficios ofrecidos, especialmente en aquellos casos en que funciona como indicador de  
116  
calidad. Además, Rosa y Villarejo (2007) señalan que más del 74% de los consumidores  
consideran al precio como una variable relevante en la decisión de adquirir un bien o una  
prestación.  
El precio tiene la característica de transmitir un factor de calidad mediante las dimensiones de  
profesionalismo, reputación o seguridad. Siendo así, que en el caso de los servicios el precio se  
convierte en un elemento de tangibilización para el cliente. De acuerdo con Castrillón Martínez  
(2012).  
Lo anterior, se refiere a la coherencia en la percepción de la mayoría de los consumidores que  
relacionan un precio alto con una mayor calidad, inversión segura y confiable, incluso la  
conservación del ambiente; en caso de que no reciban esta percepción tienden a rechazarlo.  
En este apartado se debe considerar a los sustitos de los centros de entrenamiento CrossFit. Para  
Baena et al. (2023), se consideran sustitos a los servicios que “representan una amenaza para el  
sector, si cubren las mismas necesidades a un precio menor, con rendimiento y calidad  
superior”. En esta categoría entrarían los gimnasios, los entrenadores personales, pilates, yoga,  
artes marciales, bailo terapia, etc. Como indican Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (2009)  
los precios que fijan los competidores por servicios similares o sustitutos determinan el rango  
dentro del cual una empresa debe fijar sus precios.  
Considerando lo mencionado anteriormente, según Blewett (2021), “En comparación con un  
gimnasio tradicional, el CrossFit resulta costoso” y es una la de las razones por las cuales la  
gente deja de entrenar en centros de entrenamiento CrossFit. Es así que, para elegir una opción  
los usuarios evaluarán la mejor oferta en el mercado considerando la competencia directa y los  
servicios sustitutos, teniendo una gran influencia en esta decisión la denominada elasticidad  
precio de la demanda.  
La demanda de un producto es sensible al precio si un mínimo ajuste en el precio causa un  
impacto significativo en las ventas. Por otro lado, se denomina demanda no elástica si un  
117  
cambio en el precio tiene poco impacto en las ventas. En una situación en la que la elasticidad  
del precio este equilibrada, las ventas de un servicio se van a variar en la misma proporción en  
la que el precio se modifique (Lovelock & Wirtz, 2009).  
“La presencia de productos sustitutos competitivos en precio puede hacer que los clientes  
cambien de producto, con lo cual se puede presentar una perdida en la cuota de mercado”  
(Baena et al., 2023).  
Ruiz et al. (1995) mencionan que “aunque la calidad y el precio han sido los antecedentes más  
comunes de las percepciones de valor, hay otros elementos que están implicados en el proceso  
de entrega del servicio”. Uno de estos elementos es el riesgo, puesto que el usuario compara  
beneficios y pérdidas al momento de adquirir la prestación.  
En situaciones de mayor riesgo o cuando se utiliza una prestación por primera vez, el  
consumidor podría estar dispuesto a invertir tiempo y esfuerzo para determinar con mayor  
precisión sus necesidades, conocer las ventajas y desventajas de los posibles cursos de acción,  
e identificar y evaluar a los diversos proveedores (Lovelock & Wirtz, 2009).  
Para Blewett (2021), otra de las razones por las cuales las personas dejan de entrenar crossfit es  
la probabilidad de sufrir algún accidente físico “Al igual que ocurre con otros métodos de  
entrenamiento, el CrossFit aumenta la probabilidad de sufrir lesiones”. Lovelock & Wirtz  
(2009) mencionan que “mientras peor es el resultado posible y mayores son las probabilidades  
de que ocurra, mayor es la percepción de riesgo”. Según indican Rodriguez et al.(2022):  
Los riesgos que conlleva esta práctica, se centran mayormente en la posibilidad de sufrir  
lesiones, especialmente músculo esqueléticas, lesiones en el hombro, rodillas, la rabdomiólisis;  
las mismas que pueden ser consecuencia del gran esfuerzo y poca recuperación en la ejecución  
de las actividades de este entrenamiento.  
Por otra parte, el CrossFit es una modalidad de entrenamiento que se define como “movimientos  
funcionales, constantemente variados a una alta intensidad” (CrossFit Training, 2021). Las  
118  
tendencias del fitness están influyendo en la forma en que los centros de entrenamiento se  
adaptan y satisfacen las necesidades cambiantes de los consumidores en el ámbito deportivo.  
OBJETIVO  
Para los autores Prado-Carpio, E. C., et al. (2025), quienes emiten la siguiente reflexión, “Un  
objetivo bien formulado debe ser específico, alcanzable y alineado con el nivel de profundidad  
exigido por el tipo de producción académica”…En coherencia con lo anterior, la investigación  
se estructuró a partir de la siguiente pregunta: ¿cuáles fueron los principales elementos de la  
servucción que el consumidor evaluó para la valoración del servicio en centros de  
entrenamiento funcional, específicamente CrossFit, en la ciudad de Cuenca? En función de ello,  
el objetivo general consistió en analizar dichos elementos desde la perspectiva del consumidor.  
De manera específica, se buscó establecer la importancia relativa de los elementos de  
servucción para los clientes, analizar la influencia de la situación de uso en la evaluación de la  
experiencia y determinar el nivel de incidencia del ciclo de vida del consumidor sobre la  
valoración de los elementos de servucción. Esta delimitación permitió orientar el estudio hacia  
la identificación de los factores estructurales y contextuales que intervinieron en la percepción  
del servicio.  
MATERIALES Y MÉTODOS  
La investigación se desarrolló bajo un enfoque mixto, integrando técnicas cualitativas y  
cuantitativas con el propósito de analizar la incidencia de variables contextuales en la  
valoración de los elementos de la producción del servicio en centros de entrenamiento.  
El estudio presentó un alcance explicativo, debido a que buscó determinar si las variables  
precio, situación de uso y ciclo de vida del consumidor inciden significativamente en la  
valoración del servicio, mediante la contrastación estadística de hipótesis y el análisis de  
relaciones entre variables.  
119  
El diseño fue no experimental de corte transversal, puesto que no se manipularon  
deliberadamente las variables independientes, sino que se observaron tal como se presentan en  
su contexto natural, recolectando información en un único momento temporal. Este diseño fue  
pertinente porque el propósito del estudio consistió en analizar relaciones y comportamientos  
ya existentes en los usuarios, sin intervenir ni alterar las condiciones de la realidad observada.  
Desde el punto de vista analítico, se empleó estadística inferencial, ya que el objetivo no fue  
únicamente describir las características de la muestra, sino también contrastar hipótesis y  
establecer asociaciones significativas entre variables a partir de criterios probabilísticos (p ≤  
0.05), permitiendo realizar inferencias sobre la población estudiada. Su uso resultó adecuado  
porque la investigación buscó determinar si los hallazgos observados en la muestra podían  
generalizarse al conjunto de usuarios de centros de entrenamiento funcional.  
Investigación cualitativa  
En la fase inicial se desarrolló una investigación exploratoria mediante la herramienta de grupo  
focal (Anexo 1), con un grupo representativo, con el objetivo de comprender la valoración del  
servicio de centros de entrenamiento funcionales con el propósito de profundizar en las  
variables precio, situación de uso, ciclo de vida del usuario.  
Investigación cuantitativa  
Posteriormente, se realizó una investigación concluyente de tipo cuantitativo utilizando como  
instrumento principal la encuesta estructurada (Anexo 2), aplicada para contrastar  
empíricamente las hipótesis planteadas.  
Selección de la muestra  
Delimitación de la población  
La población estuvo conformada por usuarios que pagan una mensualidad en centros de  
entrenamiento ubicados en el área urbana de Cuenca, con más de seis meses de operación en el  
mercado. Se identificaron diecisiete centros activos.  
120  
La población de estudio se estimó a partir del promedio de usuarios que pagaron una  
mensualidad entre septiembre y marzo de 2023.  
●Unidad muestral: Centros de entrenamiento funcional especializados en CrossFit.  
●Elemento muestral: Consumidores de centros de entrenamiento funcional, CrossFit que  
pagan mensualidad.  
●Tipo de muestreo: Estratificado con afijación proporcional.  
●Criterio de estratificación: Centro de entrenamiento al que asiste el usuario.  
Para el cálculo muestral se consideró un error del 5% y un nivel de confianza del 95%. La  
probabilidad de éxito (p) se determinó mediante encuesta piloto (Anexo 2). El tamaño final de  
la muestra fue de 282 usuarios.  
Para el levantamiento de información se implementó el método aleatorio simple considerando  
los días con más frecuencia, siendo lunes, martes y jueves, así como los horarios con más  
frecuencia 5 a 7 am y 6 a 8 pm.  
Instrumento  
El instrumento incluyó variables agrupadas en los elementos de la servucción: infraestructura,  
proveedor del servicio y otros clientes. Asimismo, incorporó las variables precio, situación de  
uso y ciclo de vida del usuario. Las variables fueron definidas con base en el marco teórico y  
en los hallazgos del grupo focal.  
COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS  
Incidencia del precio  
Se evaluó la relación entre el precio que el usuario paga actualmente y el precio que estaría  
dispuesto a pagar bajo condiciones óptimas del servicio. Inicialmente se aplicó la prueba de  
Kolmogorov–Smirnov para verificar normalidad. Dado que las variables no siguieron una  
distribución normal, se utilizó el coeficiente de correlación de Spearman. Los resultados  
evidenciaron una relación positiva débil.  
121  
Al ser la correlación inferior al 40%, no se procedió con regresión lineal, en vista de que no  
alcanzaría el nivel explicativo mínimo establecido (R² ≥ 0.60). En consecuencia, se rechazó la  
hipótesis alternativa.  
Diferencia de precios  
Se construyó una variable que representa la diferencia entre el precio actual y el precio dispuesto  
a pagar. Para analizar su asociación con los elementos de la producción del servicio se aplicaron  
pruebas de chi-cuadrado.  
Los resultados indicaron asociación significativa únicamente con la ubicación del  
establecimiento y la disponibilidad de nutricionista.  
Asimismo, se analizaron relaciones entre satisfacción con el precio, probabilidad de cambio por  
menor precio y percepción de correspondencia entre precio y servicio recibido, encontrándose  
asociación significativa entre estas variables.  
Situación de uso  
Se aplicaron pruebas de chi-cuadrado para analizar la relación entre la situación de uso y las  
variables agrupadas en los elementos de la servucción.  
Solo se encontraron asociaciones significativas con:  
●Disponibilidad de espacio suficiente (Infraestructura).  
●Certificación profesional del proveedor (Proveedor del servicio).  
Los coeficientes de contingencia indicaron asociaciones de magnitud baja. Dado que  
únicamente 2 de 15 análisis mostraron significancia estadística, no se contó con evidencia  
suficiente para rechazar la hipótesis nula.  
Ciclo de vida del consumidor  
Se realizaron pruebas de chi-cuadrado entre el ciclo de vida y las variables agrupadas en los  
elementos de la producción del servicio. En todos los casos los valores p fueron superiores a  
122  
0.05, por lo que no se encontraron asociaciones significativas. En consecuencia, no se rechazó  
la hipótesis nula.  
RESULTADOS  
El estudio permitió caracterizar a los usuarios de centros de entrenamiento funcional CrossFit  
en Cuenca, evidenciando una participación equilibrada por género y una concentración  
predominante en adultos jóvenes motivados principalmente por razones de salud física y  
bienestar mental (Anexo 3). Asimismo, se observó que una proporción considerable contaba  
con experiencia prolongada en la práctica, lo que indicó familiaridad con el servicio evaluado.  
En cuanto a los elementos de servucción, la infraestructura —especialmente la ubicación y  
condiciones físicas del establecimiento— y la pedagogía y actitud del entrenador constituyeron  
los factores más valorados. Por el contrario, la apariencia física del proveedor no mostró  
consenso en su relevancia.  
Respecto a las hipótesis planteadas, se determinó que, aunque el precio presentó una correlación  
significativa con la valoración del servicio, no alcanzó el nivel de incidencia esperado. Sin  
embargo, la diferencia entre el precio pagado y la disposición a pagar se asoció  
significativamente con la ubicación del establecimiento y la presencia de un nutricionista.  
Además, se evidenció que mayores niveles de satisfacción se relacionaron con menor  
probabilidad de cambio por razones de precio y con mayor percepción de coherencia entre  
precio y servicio recibido.  
Finalmente, se concluyó que ni la situación de uso ni el ciclo de vida del consumidor generaron  
un impacto diferencial en la valoración global de los elementos de la producción del servicio.  
En conjunto, los resultados indicaron que la experiencia evaluada estuvo determinada  
principalmente por sus componentes estructurales, más que por variables contextuales.  
Los hallazgos de la investigación tienen implicaciones prácticas y teóricas relevantes para el  
marketing de servicios en el sector fitness. En el plano práctico, se evidenció que la gestión  
123  
estratégica de los centros de entrenamiento funcional debe priorizar el fortalecimiento de la  
infraestructura y la calidad del proveedor por encima de ajustes centrados únicamente en el  
precio. Desde el punto de vista teórico, el estudio aportó evidencia empírica que reafirmó la  
importancia del modelo de producción del servicio en el ámbito deportivo y mostró que  
variables contextuales como el precio, la situación de uso y el ciclo de vida no ejercieron una  
influencia determinante en la valoración global de la experiencia de entrenamiento.  
DISCUSIÓN  
La presente investigación permitió comprender que la valoración de la experiencia de  
entrenamiento en centros de entrenamiento funcional no se sustentó principalmente en variables  
económicas o contextuales, sino en componentes estructurales propios de la experiencia de  
servicio. La limitada incidencia del precio evidenció que, en este tipo de servicios de alta  
implicación y contacto, los usuarios priorizaron atributos relacionados con la calidad percibida  
y la experiencia integral antes que consideraciones estrictamente monetarias. De igual manera,  
el hecho de que la situación de uso y ciclo de vida no generaron diferencias relevantes indicó  
que la percepción de la experiencia de entrenamiento se mantuvo relativamente estable entre  
distintos tipos de usuarios.  
Estos hallazgos reforzaron la importancia de los elementos estructurales del servicio en este  
tipo de centros. Sin embargo, debido a las limitaciones del estudio y a la escasa investigación  
previa en el contexto local, se consideró necesario replicar este análisis en otras poblaciones y  
sectores para ampliar la comprensión sobre los factores que influyen en la valoración del  
servicio.  
CONCLUSIONES  
La presente investigación se planteó responder la siguiente pregunta: ¿cuáles son los principales  
elementos de la servucción que el consumidor evalúa para valorar el servicio en centros de  
entrenamiento CrossFit, en la ciudad de Cuenca? Con base en los análisis realizados mediante  
124  
grupo focal y encuestas, se identificó que los usuarios priorizan principalmente factores  
estructurales asociados a la experiencia de entrenamiento. En particular, la infraestructura —  
especialmente la ubicación y las condiciones físicas del establecimiento— y las competencias  
profesionales del proveedor del servicio (entrenador) se consolidaron como los aspectos más  
valorados por los consumidores. Asimismo, dentro del elemento “otros clientes”, se observó  
que los usuarios valoran principalmente el respeto, la cordialidad y la consideración del espacio  
durante las sesiones de entrenamiento.  
En relación con la hipótesis sobre el precio, los resultados indicaron que, aunque se encontró  
una correlación significativa entre el precio pagado y la valoración del servicio, esta relación  
fue débil y no alcanzó el nivel de incidencia planteado en la investigación. En consecuencia, se  
acepta la hipótesis nula, concluyendo que el precio no incide significativamente en la valoración  
de los elementos de la producción del servicio en los centros de entrenamiento funcional  
analizados. Sin embargo, el análisis de la diferencia entre el precio pagado y la disposición a  
pagar evidenció asociaciones relevantes con variables específicas, particularmente con la  
ubicación del establecimiento y con la presencia de un nutricionista, lo que sugiere que ciertos  
atributos del servicio pueden justificar una mayor disposición de pago por parte de los usuarios.  
Respecto a la hipótesis relacionada con la situación de uso, los resultados mostraron  
asociaciones significativas únicamente con dos variables específicas: la disponibilidad de  
espacio suficiente para realizar el entrenamiento (infraestructura) y la certificación profesional  
del entrenador (proveedor del servicio). No obstante, dado que estas asociaciones se presentaron  
únicamente en una pequeña proporción de las variables analizadas, se aceptó la hipótesis nula,  
concluyendo que la situación de uso no genera una variación considerable en la valoración  
global de los elementos de la servucción.  
Finalmente, en relación con la hipótesis sobre el ciclo de vida del consumidor, los resultados  
estadísticos evidenciaron que el tiempo que los usuarios llevan practicando CrossFit no presenta  
125  
asociaciones significativas con las variables que conforman los elementos de la producción del  
servicio. Por lo tanto, se acepta la hipótesis nula, concluyendo que el ciclo de vida del usuario  
no incide de manera diferenciada en la valoración del servicio. En conjunto, estos hallazgos  
permiten afirmar que la evaluación de la experiencia en los centros de entrenamiento funcional  
se sustenta principalmente en los elementos estructurales de la producción del servicio, más que  
en variables contextuales asociadas al usuario.  
REFERENCIAS  
Arnoletto, E. (2006). Apuntes de administración de la producción como ventaja competitiva  
Baena, E., Sánchez, J. J., y Montoya, O. (2023). El entorno empresarial y la teoría de las cinco fuerzas competitivas.  
Scientia et Technica, 23, 61-65  
Blewett, D. (2021). 4 Razones Por Las Que La Gente Deja de Realizar CrossTraining. ISAF Instituto de Ciencias  
de la Salud y Actividad Física. https://blog.institutoisaf.es/4-razones-por-las-que-la-gente-deja-de-realizar-  
crossfit#:~:text=permite%20la%20especializaci%C3%B3n-  
,CrossFit%20es%20caro,80%20a%20180%E2%82%AC%2Fmes.  
Castrillón, D. (2012). Factores clave en marketing enfoque: empresas de servicios. Revista Orbis, 34, 42–58.  
www.revistaorbis.org.ve/núm34  
CrossFit Training. (2021). Guía de Entrenamiento Nivel 1. CrossFit, LLC  
Dagnino,  
J.  
(2014).  
Regresión  
Lineal.  
Rev  
Chil  
Anest,  
43,  
143-149.  
https://www.sachile.cl/upfiles/revistas/54e63943b5d69_14_regresion-2-2014_edit.pdf  
Espallardo, M. H., & Cuestas Díaz, P. J. (2003). La relación precio-valor percibido en la oferta minorista.  
https://www.researchgate.net/publication/283714710  
Fennell, G. (1978). Consumer’s Perceptions of the Product-Use Situation. A Conceptual Framework for  
Identifying Consumer Wants and Formulating Positioning Options. Journal of Marketing, 42(2), 38–47.  
García, I., Rivas, R., Pérez, M., y Palacios, L. (2019). Correlación: no toda correlación implica causalidad. Rev  
Alerg Mex, 66(3), 354-360. https://www.scielo.org.mx/pdf/ram/v66n3/2448-9190-ram-66-03-354.pdf  
Hernández, R., Fernández, C., y Baptista, M. (2014). Metodología de la investigación. McGRAW-  
HILLEducation. https://www.uca.ac.cr/wp-content/uploads/2017/10/Investigacion.pdf  
Hoffman, K., y Bateson, J. (2006). Services marketing: concepts, strategies, & cases. CENGAGE Learning.  
Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. Pearson Educación.  
León de Apio, J. (2017). ONLINE MARKETING ANALYTICS: Entender a nuestros clientes analizando su ciclo.  
Lovelock, C., y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia. Pearson México.  
Malhotra, N.,  
https://biblioteca.uazuay.edu.ec/buscar/item/79230  
Mullin, B., Hardy, S., Sutton, W. (2007). Marketing Deportivo/ Sport Marketing. Editorial  
y
Ayala, L. (2008). Investigación de mercados (5.ª ed.). Pearson México.  
y
Paidotribo.https://books.google.com.cu/books?id=rs6aWPJGMz0C&printsec=copyright#v=onepage&q&f=  
false  
Pérez, D., y Martínez de Ubago, I. (2006). El precio. Tipos y estrategias de fijación. EOI Escuela de Negocios.  
Pértegaz, S., y Pita Fernández, S. (2001). La distribución normal. Cad Aten Primaria, 8, 268–274.  
www.fisterra.com  
Prado-Carpio, E. C., Pinargote-Pinargote, H. M.,Serrano-Valdiviezo,M. P.,Minaya-Macías, M.M.,& Navarrete-  
Almeida, M. S. (2025). Guía para la escritura académica y la divulgación de conocimientos. Editorial Erevna  
Ciencia Ediciones, Ecuador. https://doi.org/10.70171/dwjsjb71  
Ramirez,  
G.  
(2017).  
Marketing  
de  
Servicios.  
Fondo  
editorial  
Areandino.  
https://digitk.areandina.edu.co/bitstream/handle/areandina/1467/Marketing%20de%20Servicios.pdf?sequen  
ce=1&isAllowed=y  
Rodriguez-Vallejo, C., Torres-Palchisaca, Z., y Sanmartín-Rodríguez, F. (2022). Lesiones más Frecuentes en la  
práctica del Crossfit. Revista Arbitrada Interdisciplinaria de Ciencias de La Salud. Salud y Vida, 6(1), 763.  
https://doi.org/10.35381/s.v.v6i1.1989  
Romero De La Fuente, J., Jesús, M., & Guillén, Y. (2004). El efecto de la situación de uso en la formación del  
conjunto considerado: incorporación a los modelos probabilísticos de elección de marca. Dialnet, (70), 21-  
30.  
126  
Rosa Díaz, I. M., & Villarejo Ramos, Á. F. (2007). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LOS  
PRECIOS PROMOCIONALES: UNA EXPERIENCIA EMPÍRICA.  
Ruiz, D., Castro, C., y Martín, E. (2004). El valor percibido de un servicio. Revista Española de Investigación de  
Marketing ESIC, 8(1), 47-74  
1.ANEXOS  
Anexo 1. Ficha técnica del grupo focal  
Objetivo: Analizar las variables que influyen en la valoración del servicio de centros de  
CrossFit en Cuenca.  
Muestra: 12 participantes, mayores de edad mínimo 6 meses practicando.  
Metodología: Brainstorming y técnicas proyectivas  
Análisis: Transcripción de audios y análisis de opiniones y palabras clave con NVivo.  
Anexo 2. Encuesta  
1.Califique del 1 al 3 la importancia de las  
siguientes variables al momento de evaluar un  
centro de entrenamiento (1=nada importante, 3  
muy importante)  
Sección 1. Información general  
Sexo: Hombre ___ Mujer ___ Otro ___  
Edad: _____  
Motivo principal: Grasa ___ Salud ___ Estrés  
___ Pasatiempo ___ Músculo ___  
Meses practicando: 1–3 __ 3–6 ___ 6–11 __  
1–3 años __ +3 años_  
Infraestructura: Espacio, iluminación, etc.  
Equipamiento: Cantidad y estado de  
máquinas e implementos.  
Ambiente: Música y clientes.  
Beneficio principal: Fuerza ___ Apariencia  
___ Variedad ___ Comunidad ___ Estrés ___  
Forma de asistir: Solo __ Pareja __ Grupo __  
Horario: Mañana ___ Tarde ___ Noche ___  
Motivo del horario (1–5):  
Entrenador: Formación y actitud.  
Entrenamiento: Rutinas y horarios.  
Servicios: Eventos, nutrición y convenios.  
Sección 3 Preferencias del servicio  
10. ¿Qué comenta sobre CrossFit?  
De los beneficios ___  
Disponibilidad ___ Amigos ___  
Poca gente ___ Preferencia __Conocidos ___  
Sección 2 - Importancia de variables  
Posibilidad de lesionarse ___  
Diferencia con otro tipo de entrenamientos_  
La comunidad del CrossFit ___  
127  
Sobre los conocimientos entrenador – coach_  
11. ¿Qué es lo que más comenta? (1)  
a.Instalaciones, máquinas,etc. ___  
b.Instructores__ c. Comunidad ___  
c.Tipo de entrenamientos ___  
Servicios complementarios __  
108  
INFRAESTRUCTURA  
e.Formen parte de mi experiencia ____  
Muy insatisfecho ___ Insatisfecho ___  
Satisfecho ___ Muy satisfecho ___  
21. Probabilidad de cambio por menor precio  
Muy baja ___ Baja ___ Alta ___ Muy alta ___  
22. Seleccione una opción para la siguiente  
afirmación: "El precio que pago está de acuerdo  
con el servicio que recibo"  
12. Ordene (1 muy importante y 5 Menos  
importante)  
15. ¿Qué es lo que más valora?:  
.Coach _  
Comunidad_  
Las instalaciones deben:  
.Infraestructura _  
Otros servicios_  
a.Espacio para realizar el entrenamiento ____  
b.Iluminación y ventilación adecuada ____  
c.Equipo__  
16. Nivel de satisfacción  
Muy satisfecho ___ Satisfecho ___  
.Insatisfecho ___  
Muy Insatisfecho ___  
d. Ambiente agradable____  
e.Servicios (ducha,parqueo)__  
PROVEEDOR DE SERVICIO - COACH  
a.Certificación profesional para dar clases___  
b.Dispuesto al cliente___  
17. ¿Razón por la que cambiaría su centro  
actual de entrenamiento?  
.Totalmente en desacuerdo ___  
.En desacuerdo ___  
.Marca de otro centro de entrenamiento ___  
.Coach certificado ____  
.De acuerdo ___  
.Totalmente de acuerdo ___  
.Infraestructura e implementos ___  
.Comunidad ___  
23. Señale dos servicios que le gustaría que su  
centro de entrenamiento incluya:  
.Bar ___ Cafetería ___  
c.Retroalimentación__  
c.Ser carismático y sociable ____  
OTROS CLIENTES  
18. ¿Cuánto paga por una mensualidad en su  
centro de entrenamiento actual?  
19. ¿Cuánto pagaría por una mensualidad en un  
centro de CrossFit que cumpla sus preferencias?  
20. Satisfacción con el precio  
.Nutricionista en el centro de entrenamiento ___  
.Convenios con Médico General ____  
.Convenios con tiendas de venta de suplementos  
.Convenios con centros de fisioterapia ____  
.Convenios con nutricionistas __  
a.Actitud respetuosa y cordial ____  
b.Motivadores____  
c.Parte de la comunidad ____  
d.Respetuosos____  
109  
Anexo 3. Gráficos de resultados generales  
110